Brasil.- 10 de Enero de 2024 www.zonadeazar.com [1] De cara a las oportunidades, vale entender que estos profesionales y entidades son excelentes plataformas con potencial de comunicación, engagement y ampliación de la conexión con el público de marcas de numerosos segmentos.
¿Cuáles son las oportunidades de intercambio de valor entre marcas, deportistas, organizaciones deportivas y empresas relacionadas?
Confiado en que 2024 promete retornos diferenciados en este escenario.
Escenario favorable
No faltan deportistas. Tampoco las marcas con potencial financiero para la inversión. Sin embargo, aunque ya se pueden observar excelentes ejemplos, la distancia hasta alcanzar su máximo potencial es enorme. Es importante reflexionar sobre cómo evolucionar una perspectiva estratégica y creativa para mejorar la relación marca-deporte (especialmente el fútbol, nuestra pasión nacional y una industria multimillonaria).
Un buen punto de partida es comprender que los patrocinadores llevan mucho tiempo buscando algo más que un espacio para exhibir sus marcas. En la columna de agosto abordé el “viaje del héroe” como herramienta estratégica para generar valor entre patrocinadores y deportistas/clubes : “…las estrategias de marketing que pueden generar más atractivo, interés e inversión son aquellas capaces de conmover, representar valores, contar historias reales y que inspiran, generan empatía y conexión”.
En 2023 vimos varios ejemplos de deportistas que a través de sus valores, estilo de vida, historia de vida, entre otros atributos personales, conectaron con marcas que buscaban embajadores capaces de ampliar el potencial de conexión con su público activo y potencial.
Endrick – Neosaldina y Rayssa – Asociación Dócil
El joven deportista del Palmeiras, Endrick, cerró el año pasado anunciando una asociación con la marca Neosaldina . Contrato que garantizará un retorno financiero de alrededor de R$ 12 millones durante los cinco años de colaboración.
Vale la pena analizar este caso para “evolucionar la perspectiva estratégica y creativa”, como sugerí justo antes. Esto se debe, por un lado, a que la asociación no tiene precedentes y, por otro, existe una posible contradicción en el hecho de que el medicamento no puede ser utilizado por los deportistas, ya que contiene una sustancia considerada dopaje por la Agencia Mundial Antidopaje. (AMA).
Máquina do Esporte publicó una reflexión sobre este conflicto y, en la columna, Neosaldina explica: “Endrick ofrece más que deporte. Es un ejemplo de brasileño que vive la vida con mucho humor y está súper conectado con el público neosaldina”.
Vale la pena recapitular el episodio que marcó la imagen del deportista y que aún hoy se utiliza como representación de su personalidad fuera de la cancha: en la celebración de la Copa São Paulo en 2022, Endrick causó impacto y emoción al celebrar la victoria con sus hijos más jóvenes. hermano.
Hechos como este ejemplifican el poder del viaje del héroe, de expresar sentimientos auténticos y contar historias que contienen valores personales, además de justificar que la conexión principal no está relacionada exclusivamente con el rendimiento deportivo, sino con los atributos personales.
Más allá del fútbol, podemos identificar un contexto similar en el patrocinio entre Rayssa Leal y la empresa brasileña de dulces y golosinas Docile . La empresa lanzó una línea de productos inspirada en la joven deportista que si bien el azúcar no es una sustancia prohibida por ley en su deporte, se sabe que es un producto no recomendado para deportistas y está sujeto a revisión constante respecto a sus límites. para el consumo de los niños, considerando que la obesidad es una enfermedad que preocupa a todo el mundo.
Análisis y enfoque en la evolución.
Traigo los ejemplos para sugerir una preocupación sana y positiva, que debe ser abordada mediante el estudio, la capacitación y el apoyo de profesionales competentes, especialistas en las áreas involucradas. Esto se aplica tanto a la industria del deporte como al mundo empresarial, que también mejora su mirada en el día a día sobre las posibilidades de utilizar a los deportistas y entidades deportivas como una plataforma con alto potencial para generar valor para sus negocios.
Es fundamental identificar los límites para que las conexiones entre deportistas y marcas patrocinadoras no vayan más allá del intercambio de valor, ya que esto puede generar ruido para ambas marcas (personal, para el deportista y para la marca patrocinadora). Además, y con la mirada puesta en las oportunidades, vale entender que los deportistas y los clubes son excelentes plataformas con potencial de comunicación, engagement y ampliación de la conexión con el público de marcas de numerosos segmentos. Los segmentos de productos deportivos son los más obvios y, ciertamente, pueden generar conexiones de enorme valor. Sin embargo, vale la pena ampliar su perspectiva y comprender las perspectivas más allá de eso.
Danielle Teles , estratega de marca personal y fundadora de Reffini Personal Branding, explica que “cada vez más, vemos a los atletas expandir su influencia más allá del deporte. Los deportistas son considerados influencers sociales o productos culturales, que representan una cultura y comparten valores que expresan sus atributos y características personales. Este conjunto de significados, que el deportista trae consigo, hace que los aficionados deseen e identifiquen con su estilo, gustos y comportamientos”.
En este contexto, cada día es más habitual la creación de líneas de productos exclusivas, que literalmente fusionan la marca personal con la marca de producto. Para mantener los ejemplos mencionados anteriormente, Raysa Leal y Endrick cuentan con patrocinios y líneas de productos exclusivas de Nike y New balance respectivamente.
Rayssa – Nike y Endrick – Asociación New Balance
Rayssa firmó y colaboró en la línea de zapatillas Nike SB Dunk Low. La asociación se anunció a finales de 2023 y su lanzamiento está previsto para principios de este año. De esta forma, la marca añade a su producto el estilo ‘hada radical’, representado por el deportista. La identificación con el deportista se dirige, de esta manera, al producto, que se convierte en un símbolo para la legión de personas que se identifican con los atributos personales del patinador.
El joven futbolista firmó una asociación que puede considerarse un hito en la construcción de relaciones entre jugadores y marcas deportivas.
En exclusiva para los lectores de esta columna, João Diago , Agente FIFA & Business Specialist en Marketing y Marcas Deportivas, cuenta cómo colaboró en la construcción y negociación de este patrocinio sin precedentes en magnitud y en la planificación de acciones de intercambio de valor con la marca deportiva.
“Desarrollamos una planificación de marketing basada en nuevas ideas, lo que se hace hoy en el mercado, lo que trae el entorno como tendencias y también involucrando la tecnología. Trabajamos hasta llegar al mejor plan jamás creado en este segmento. Internamente realizamos muchas sesiones de lluvia de ideas considerando los deseos e intereses del deportista y su familia, a corto, mediano y largo plazo hasta que logramos idear un plan innovador, aprovechando lo mejor del mercado nacional y lo mejor de el mercado global, confiando en mi experiencia de más de 15 años en este segmento. Centramos el proyecto en la perspectiva de cómo tener también la mejor imagen y construcción de carrera para uno de los mejores deportistas jamás vistos en el ámbito personal y profesional, corroborando así con otros frentes existentes y en desarrollo del deportista, para construir un ‘ sobrehumano’ y, en consecuencia, un ‘superatleta’ dentro y fuera de los juegos y clubes allá donde vaya. Le dimos vida al plan y, con él, la posibilidad de volver al ser humano y al compañero deportivo. Formateamos un proyecto innovador, cuidadosamente pensado y ejecutado para toda la comunidad de aficionados al fútbol, el individuo, el deportista y diseñado para el aficionado al fútbol en su conjunto”.
¡Que venga el 2024!
El escenario es favorable para los deportistas, sus directivos, clubes, marcas de diversos segmentos y empresas que trabajan en el desarrollo de estrategias de marketing, comunicación y patrocinio.
La relación entre los patrocinadores y sus “embajadores” ha cambiado en la misma proporción que la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas, productos y servicios.
Transformar oportunidades en buenos negocios requiere planificar y desarrollar asociaciones que tengan en cuenta el recorrido del atleta, sin descuidar sus objetivos profesionales y atributos personales. Asimismo, los deportistas y sus directivos deben considerar las asociaciones de marca no sólo desde el punto de vista del retorno financiero inmediato procedente de cada contrato, sino también desde el potencial de ampliar la visibilidad y las conexiones relevantes, generar valor con los aficionados y reforzar el posicionamiento de la marca personal.
- Ana Teresa Ratti tiene más de 20 años de experiencia empresarial, tiene maestría en Administración, actualmente trabaja en gestión deportiva, es cofundadora de Vesta Gestão Esportiva.
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