EE.UU.- 01 de Febrero de 2023 www.zonadeazar.com [1] Si 2022 fue el año en que surgió la hiperpersonalización en el deporte, una combinación de demanda del mercado, desarrollo tecnológico y comportamiento del consumidor anunciará una aceleración hacia una experiencia de los fanáticos cada vez más personalizada en 2023.
De hecho, a medida que la industria entra en el Año Nuevo, ahora es imposible ignorar las oportunidades que presenta la hiperpersonalización.
La investigación de McKinsey & Co describió una correlación directa entre la personalización y la monetización, con una estrategia de personalización que genera un aumento de ingresos típico de entre el 10 y el 15 por ciento, y hasta un 25 por ciento para las marcas en línea directas al consumidor. El estudio también encontró que el 71 por ciento de los consumidores esperan que las empresas brinden interacciones personalizadas.
El siguiente paso
En este contexto, la hiperpersonalización representa el siguiente paso lógico.
Si bien los esfuerzos de personalización pueden comenzar con la comprensión de los comportamientos básicos, las motivaciones y la demografía (por ejemplo, para ofrecer contenido de marketing más relevante a través de un canal de comunicación preferido), la hiperpersonalización profundiza en los datos para facilitar experiencias e interacciones que realmente se adaptan a un individual.
“Ciertamente, la expectativa de los fanáticos es ahora un claro impulsor de la hiperpersonalización en el deporte”, dice Mike Falconer, director de estrategia de Sportradar. “Si miras lo que están haciendo plataformas como Amazon, Spotify e Instagram, puedes ver el listón que están estableciendo y, por supuesto, el deporte tiene que competir por la atención con otras áreas de entretenimiento.
“Podría decirse que el deporte se está poniendo al día con la experiencia que los consumidores disfrutan en otras partes de sus vidas. Sin embargo, el deporte se ha dado cuenta de que, gracias a la lealtad de la que ya disfruta, un enfoque cada vez más personalizado conducirá a ingresos directos y beneficios económicos, y la tecnología ahora está disponible para facilitarlo todo”.
Audiencia en evolución
Tal lealtad incrustada puede haber hecho que el deporte sea históricamente complaciente en sus esfuerzos de personalización, pero la hiperpersonalización ofrece una oportunidad para cerrar cualquier brecha frente a otras verticales de entretenimiento, con fanáticos que actúan como participantes dispuestos.
El deporte disfruta de una ventaja frente a otras verticales de entretenimiento debido a la conexión emocional posiblemente inigualable que se puede fomentar con un individuo, que quiere estar lo más cerca posible de los equipos y atletas a los que sigue. Además, las personas de todas las edades, y especialmente las de las generaciones más jóvenes, parecen estar más dispuestas a hacer que sus datos personales estén disponibles siempre que sepan que con ellos se están creando experiencias cada vez más personalizadas.
“Con la Generación Z, hay indicadores claros de que están consumiendo deporte de manera diferente a sus predecesores”, agrega Falconer. “Los consumidores más jóvenes entienden el quid pro quo, y si sus datos se proporcionan para facilitar una mejor experiencia, están felices de proporcionarlos.
“Si hablamos de monetización, es importante señalar que aunque existe la sabiduría comercial de que las personas menores de 30 años no están dispuestas a pagar por un gran contenido, tal afirmación es en realidad falsa.
“Si observa las plataformas de transmisión over-the-top (OTT) y la forma en que algunas ligas están monetizando a sus audiencias más jóvenes, existe una clara disposición a pagar por una experiencia personalizada para ellos individualmente.
Desafíos únicos
Sin embargo, el interés generalizado en el deporte, resumido por los miles de millones de espectadores que sintonizaron en todo el mundo la Copa Mundial de la FIFA del año pasado, subraya cómo la hiperpersonalización en el deporte es un desafío único.
“El deporte tiene una gran audiencia global, por lo que su escala es inigualable y sucede en tiempo real”, dice Falconer, quien cita un ejemplo de América del Norte , donde el operador estadounidense FanDuel procesa 70,000 transacciones por minuto en una típica noche de juego de la NFL, más del doble del promedio de pedidos de comercio electrónico de Amazon por minuto.
“La tecnología ha tardado un tiempo en ser lo suficientemente buena para ofrecer experiencias personalizadas significativas en este contexto, ya que las experiencias personalizadas para eventos deportivos en vivo deben ser instantáneas.
“Esto resalta la importancia de la automatización, porque puede tener tantos datos como desee, pero si no tiene la tecnología para implementarlos para mejorar la experiencia en el momento requerido, entonces no tiene sentido”.
La inteligencia artificial (IA) está ayudando al deporte a sortear estas complejidades, como lo refleja el enfoque del proveedor de soluciones de iGaming impulsado por IA VAIX, a quien Sportradar adquirió el año pasado .
“La IA va a dominar en este espacio, porque es la única forma de brindar experiencias hiperpersonalizadas en el deporte, a escala”, agrega Falconer.
De hecho, durante la Copa Mundial 2022, el socio de la FIFA y la plataforma de juegos líder, Roblox, utilizó dichos datos y capacidades de inteligencia artificial para brindar a los fanáticos una experiencia de contenido interactivo completamente nueva a través de visualizaciones virtuales en vivo y posteriores al partido. Para Qatar, los datos de seguimiento de los jugadores se procesaron para crear instantáneamente cientos de clips destacados de avatares animados para los más de 200 millones de usuarios de la plataforma, que acumularon millones de repeticiones en cuestión de días.
Bases de la hiperpersonalización
Mientras tanto, para las propias ligas y organizaciones deportivas, se pueden tomar medidas concretas para que estén listas para abrazar la era de la hiperpersonalización.
“Comienza con la comprensión de la base de clientes y eso requiere un cambio cultural y la aceptación de todos, hasta la cima. Si bien las ligas de EE. UU. siempre han estado obsesionadas con comprender el comportamiento de los fanáticos, los datos y las tecnologías más avanzadas ahora les permiten evaluar mejor las necesidades de sus fanáticos”, explica Falconer, quien agrega que contratar talento fuera de la industria del deporte ayuda a una organización a ampliar sus horizontes. y desarrollar nuevas ideas.
“Estamos viendo un cambio significativo y marcado en los últimos 24 meses con respecto a las organizaciones deportivas que se enfocan en obtener esos cimientos correctos al comprender y colaborar dentro de la industria, mientras se aseguran de que cumplan con las regulaciones de privacidad de datos”.
El año pasado, por ejemplo, la NBA lanzó su nuevo servicio de membresía, diseñado específicamente para ofrecer contenido personalizado y único a los fanáticos en función de sus intereses individuales. NBA ID vincula la experiencia de los fanáticos en todos los productos existentes del titular de los derechos, incluida su aplicación, NBA League Pass, para brindar funciones personalizadas a los usuarios finales, incluidas imágenes detrás de escena de sus equipos y jugadores favoritos, así como acceso a nuevas miniseries.
Aumento de la inversión
Se prevé que la inversión en la cantidad y la profundidad de la recopilación de datos crezca considerablemente en el deporte este año, en particular a través de la investigación y el desarrollo (I+D). Esto coincide con estrategias más amplias en el espacio tecnológico, con el gasto en I + D entre 2019 y 2021 por parte de los cinco gigantes tecnológicos : Alphabet, Amazon, Apple, Meta y Microsoft, aumentando en un 34 por ciento.
Además, existe un interés creciente por recurrir a los servicios de empresas como Sportradar, que se ha posicionado en la intersección del deporte, los datos, las apuestas y la tecnología.
“Hemos sido testigos de un cambio significativo en la prioridad de las organizaciones y empresas en el deporte”, dice Falconer. “Están más dispuestos a invertir en facilitadores de hiperpersonalización”.
La evidencia de esto incluye la adquisición de Fresh Eight por parte de Sportradar en 2021, la plataforma de mensajería personalizada líder en apuestas deportivas. Desde que integró la tecnología de Fresh Eight en su propia plataforma de marketing de anuncios, la empresa ha informado de un aumento múltiple en el número de clientes de apuestas deportivas que utilizan este servicio, lo que demuestra de primera mano los beneficios de la hiperpersonalización.
“Es un momento realmente emocionante, hay jugadores progresistas en la industria que han trabajado duro y, con esta tecnología, los fanáticos realmente comenzarán a disfrutar los frutos de la hiperpersonalización en 2023 y 2024”, agrega Falconer. “En Sportradar, estamos continuamente invirtiendo y haciendo crecer nuestro propio programa en este espacio para permitir que nuestros clientes se den cuenta de este potencial”.
Edito @_fonta [2] www.zonadeazar.com [1]