E.Giganova: Como Chegar a um Público no Contexto das Restrições à Publicidade

Malta. – 16 de Abril de 2025 www.zonadeazar.com As relações públicas no iGaming não têm apenas a ver com visibilidade – têm a ver com ultrapassar barreiras. A indústria opera sob restrições rigorosas de publicidade, tornando os canais de marketing tradicionais pouco fiáveis ou mesmo inacessíveis.

Neste ambiente, as relações públicas tornam-se uma ferramenta fundamental para o conhecimento da marca, a credibilidade e o crescimento do negócio a longo prazo. Mas as RP no iGaming não são tão simples como publicar alguns artigos e esperar resultados. É um esforço contínuo e estratégico que requer mensagens inteligentes, as parcerias certas com os meios de comunicação social e uma compreensão profunda de como posicionar a sua marca numa indústria complexa e muitas vezes incompreendida.

Neste artigo, vou partilhar ideias da nossa experiência na EvenBet Gaming sobre o que funciona, o que não funciona e como fazer das RP um poderoso motor de sucesso empresarial.

Quebrar a bolha da indústria

A indústria do iGaming tem uma rede bem estabelecida de meios de comunicação especializados que se concentram especificamente no jogo como um negócio. Construir relações com estes meios de comunicação é relativamente simples – estão sempre abertos à colaboração com empresas que possam fornecer informações valiosas e notícias interessantes.

No entanto, o nosso sector existe dentro de uma bolha auto-imposta – não por escolha, mas por circunstâncias. A barreira à volta do jogo foi construída por forças externas, não por nós. As principais publicações de negócios tendem a cobrir o iGaming apenas quando há controvérsia: questões sociais, repressão regulamentar ou grandes incidentes de cibercrime envolvendo casinos online. As histórias positivas sobre empresas de jogo bem sucedidas raramente chegam aos meios de comunicação social.

Neste aspeto, o iGaming partilha semelhanças com a indústria do entretenimento para adultos – outro sector altamente estigmatizado. Os principais meios de comunicação social, que protegem a sua reputação, não publicam histórias sobre plataformas pornográficas de sucesso, nem aceitam publicidade das mesmas. No entanto, as empresas de conteúdos para adultos continuam a conseguir gerar uma cobertura mediática que não é puramente negativa. Fazem-no fornecendo dados e conhecimentos únicos – como as preferências regionais de visualização – que os jornalistas consideram suficientemente interessantes para cobrir.

As empresas de iGaming podem adotar uma abordagem semelhante. Em vez de falarmos apenas dos nossos produtos e serviços, podemos atuar como fontes de dados e informações valiosas sobre a indústria, criando histórias que atraiam jornalistas fora do nicho do jogo. Este método não só aumenta a exposição nos meios de comunicação social, como também ajuda a reformular as percepções do nosso sector.

Experimentámos isto em primeira mão com o nosso relatório Core iGaming Trends and Challenges. Para nossa surpresa, o relatório chamou a atenção dos meios de comunicação social não ligados ao jogo, resultando na cobertura de meios de comunicação social que normalmente não escrevem sobre iGaming. Embora não se tratasse das maiores publicações, não deixou de ser um avanço – um avanço que provou que é possível alcançar um público mais vasto com a abordagem correta.

Fomos apresentados na Tatler Asia.

No futuro, planeamos criar mais conteúdos que sejam úteis para o nosso público principal e relevantes para além do sector do iGaming. Por exemplo, adquirimos uma vasta experiência em gestão de RH e branding, e estamos prontos para partilhar os nossos conhecimentos. Ao diversificar a nossa estratégia de conteúdos, pretendemos expandir o nosso alcance e contribuir com conhecimentos valiosos que ultrapassam as fronteiras do nosso sector.

O que impulsiona as RP

As relações públicas não são uma vitória rápida – é um compromisso a longo prazo que exige um investimento consistente de recursos. Não é tão simples como publicar um artigo e esperar um aumento imediato de contactos. As RP também não são um jogo de números em que mais artigos se traduzem automaticamente em mais clientes. Em vez disso, trata-se de construir o reconhecimento da marca e garantir que quando alguém pensa “Preciso de uma solução de póquer”, o nome da nossa empresa vem à mente em primeiro lugar.

As pessoas confiam nas marcas que encontram frequentemente em discussões do sector, comentários de especialistas e artigos de liderança. O objetivo das RP é criar essa familiaridade – para que quando os decisores precisarem de um fornecedor de póquer fiável, pensem instintivamente em nós.

Mais conteúdo não significa necessariamente maior visibilidade. Dois artigos não duplicarão o conhecimento da marca em comparação com um. O que realmente importa é a qualidade: uma estratégia bem elaborada alinhada com os principais eventos do sector e marcos da empresa. As RP funcionam de forma cumulativa e o seu impacto não é linear.

Experimentámos isto em primeira mão em 2023, um ano em que despriorizámos as RP, transferindo os nossos recursos para as redes sociais e eventos. Como resultado, a nossa presença nos media diminuiu, assim como as principais métricas relacionadas com as RP. Mas a verdadeira chamada de atenção foi o efeito de cascata: um declínio nas consultas de pesquisa de marca e uma queda notável na qualidade dos contactos. Embora o ano tenha sido financeiramente estável para a empresa, não foi o mais forte.

Esta experiência reforçou uma lição crucial – as RP não são apenas um extra opcional; são um pilar fundamental da força da marca a longo prazo e do crescimento do negócio.

As RP como um esforço interno

As RP não são apenas uma questão de cobertura externa dos media – requerem um profundo envolvimento interno na empresa. Isto deve-se ao facto de as RP serem, na sua essência, uma promoção através das pessoas. Uma das maiores tendências na comunicação empresarial moderna é a abordagem de humano para humano e, nas RP, este princípio é mais relevante do que nunca.

Uma marca não fala por si só – fala sempre através de indivíduos. As audiências não querem interagir com uma empresa sem rosto; querem ouvir pessoas reais com conhecimentos, opiniões e perspectivas únicas. Uma estratégia de RP forte garante que, quando a nossa empresa comunica, o faz através de vozes reconhecidas em que os profissionais do sector confiam.

Para que esta abordagem funcione, todos os envolvidos nas comunicações externas devem compreender o valor das RP e o seu papel na formação da reputação da empresa. As RP não se limitam a escrever um artigo, publicá-lo e seguir em frente. Trata-se de um envolvimento consistente e a longo prazo.

Os nossos especialistas, executivos e porta-vozes têm de estar ativamente envolvidos – não apenas através de entrevistas ocasionais ou de um punhado de artigos por ano, mas como vozes constantes na indústria. Isto inclui:

• Partilhar regularmente ideias nas redes sociais – criando credibilidade pessoal e empresarial.
• Participar em discussões do sector – seja através de comentários de especialistas, artigos de convidados ou palestras.
• Manter a consistência – porque as RP perdem o seu impacto quando a comunicação se torna esporádica.

Quando os especialistas deixam de se envolver, quando a cobertura dos meios de comunicação social se torna inconsistente e quando os esforços de liderança de ideias não são sustentados, a visibilidade da marca enfraquece. Nas RP, o ritmo é tudo – sem ele, o impacto desvanece-se rapidamente.

Construir e manter uma presença forte requer um esforço contínuo, mas quando bem feito, transforma uma empresa de apenas mais um nome no sector numa autoridade reconhecida e de confiança.

RP B2B vs B2C no iGaming

As RP no iGaming não são um modelo único – desempenham papéis muito diferentes nos segmentos B2B e B2C. Compreender estas diferenças é fundamental para a elaboração de uma estratégia de comunicação eficaz.

RP B2C no iGaming

Para os operadores B2C, as relações públicas têm sobretudo a ver com a gestão da reputação. A indústria do jogo enfrenta frequentemente percepções negativas por defeito, com preocupações em torno da fraude, pagamentos, transacções bancárias e riscos de cibersegurança.

Neste espaço, os esforços de RP centram-se em posicionar a marca como um operador responsável e fiável – um operador que defende o jogo responsável, gere os riscos de forma eficaz e protege os jogadores contra a fraude. O objetivo não é apenas a visibilidade mas a credibilidade, assegurando que os jogadores vêem o operador como seguro e ético.

RP B2B no iGaming

No lado B2B, as RP desempenham um papel diferente: é uma estratégia a longo prazo para a aquisição de clientes. Ao contrário dos operadores, que não atraem os jogadores diretamente através das RP, os fornecedores e agregadores confiam nelas para criar o reconhecimento da indústria.

O objetivo não é a geração imediata de leads, mas sim garantir que, quando os operadores precisarem de uma nova solução, já sabem em que fornecedores confiar. Uma forte presença de RP no B2B significa estar consistentemente visível em discussões do sector, conteúdo de liderança de pensamento e comentários de especialistas – para que, quando os decisores estiverem prontos para investir, se voltem instintivamente para empresas familiares e bem consideradas.

Medir a eficácia das RP: Principais métricas para o iGaming

Como é que se mede o sucesso das RP no iGaming? Ao contrário do marketing de desempenho, onde os resultados são frequentemente imediatos e quantificáveis, as RP funcionam como uma estratégia a longo prazo. No entanto, isso não significa que o seu impacto não possa ser monitorizado. Aqui estão três métricas principais para avaliar a eficácia das RP.

1. Alcance potencial: Quem pode ver a sua mensagem?

O primeiro passo é avaliar o tamanho do público potencial. Isto significa analisar o tráfego dos meios de comunicação social onde o seu conteúdo aparece, a distribuição de materiais impressos e outros factores de exposição. Isto dá uma estimativa de quantas pessoas poderiam ter visto a sua mensagem.

No entanto, o alcance por si só não é suficiente – é essencial considerar a qualidade da audiência. Está a aparecer nas regiões certas? Se o seu objetivo é fortalecer a sua marca no Brasil, publicar num meio de comunicação focado na Europa não vai ajudar. Garantir o alinhamento entre os leitores dos meios de comunicação e o seu público-alvo é crucial.

Abordagem prática: criámos um sistema estabelecido de coeficientes de alcance para publicações nos media, tendo em conta o tamanho da audiência, a sua qualidade e o papel que a nossa marca ou porta-voz desempenha na peça publicada. Isto permite-nos simplificar os cálculos regulares.

2. Partilha de voz: como se compara com os seus concorrentes?

A percentagem de voz (SOV) mede a quantidade de cobertura mediática que a sua marca obtém em comparação com os concorrentes. Isto envolve o acompanhamento de menções ao longo de um determinado período e o cálculo da quota da sua empresa na cobertura total do sector. Uma SOV mais elevada significa uma maior visibilidade, facilitando a recordação da sua marca por parte de potenciais clientes e parceiros.

Ao monitorizar regularmente esta métrica, pode ver se os seus esforços de RP estão a ajudá-lo a destacar-se ou se os concorrentes estão a dominar a conversa.

Abordagem prática: a forma mais simples de calcular o SOV é contar o número de notícias e artigos publicados num mês para cada um dos seus concorrentes e, em seguida, definir a sua quota-parte. Se quiser dados mais precisos, terá também de calcular o alcance de cada um deles, o que exigirá algum grau de automatização.

3. Conhecimento da marca: As pessoas reconhecem a sua marca?

O conhecimento da marca vai para além dos números – tem a ver com a perceção. Os profissionais do sector reconhecem o nome da sua empresa? Conseguem identificar o seu logótipo? Associam a sua marca ao seu sector específico no iGaming?

Inquéritos, sondagens da indústria e feedback direto de potenciais clientes podem ajudar a avaliar o reconhecimento da marca. Quanto mais forte for o reconhecimento da marca, maior será a probabilidade de os decisores pensarem em si quando precisarem de uma solução.

Embora o impacto das RP nem sempre seja imediato, estas três métricas fornecem um quadro sólido para avaliar se os seus esforços estão a gerar visibilidade e credibilidade a longo prazo na indústria.

Abordagem prática: a maneira mais fácil de começar a medir o conhecimento da marca é estimar o seu BA listado. Crie uma lista dos seus concorrentes diretos e pergunte ao seu público-alvo quais as marcas que reconhece. Para que o resultado seja fiável, é necessário atingir pelo menos 1% do seu público potencial e manter o inquérito anónimo.

Conhecimento da marca no iGaming B2B

O conhecimento da marca é, sem dúvida, a métrica de RP mais complexa de medir – especialmente no iGaming B2B. Ao contrário do tráfego do sítio Web ou das menções nos meios de comunicação social, não pode ser monitorizado com análises simples. Em vez disso, requer uma pesquisa extensiva, incluindo inquéritos e recolha de dados, o que faz com que consuma muito tempo e recursos. É por isso que a maioria das empresas recorre a agências especializadas para obter ajuda.

No entanto, quando nos propusemos a medir o conhecimento da nossa marca, deparámo-nos com um desafio inesperado: ninguém na indústria o tinha feito antes – nem os nossos parceiros dos meios de comunicação, nem os nossos contactos na indústria, nem mesmo as empresas de investigação com quem falámos. Embora as marcas B2C no iGaming tenham feito alguns progressos nesta área, as empresas B2B ainda estão na linha de partida.

Esta lacuna existe em parte porque o segmento B2B do iGaming ainda é relativamente jovem. Ao contrário das marcas orientadas para o consumidor, que podem basear-se em inquéritos em grande escala e na análise do sentimento do público, as empresas B2B operam num nicho de mercado com um público mais pequeno e altamente especializado. Rapidamente nos apercebemos de que não existia uma metodologia estabelecida para medir o conhecimento da marca no nosso espaço.

Perante este facto, tivemos de construir a nossa abordagem a partir do zero – desenvolvendo uma metodologia, identificando fontes de dados e experimentando ferramentas para recolher informações. A nossa primeira tentativa produziu um conjunto de dados limitado, mas deu-nos uma imagem mais clara das marcas da indústria que eram reconhecidas, dos logótipos que se destacavam e do grau de notoriedade das diferentes empresas. Foi um ponto de partida.

Estamos agora a aperfeiçoar a nossa metodologia para melhorar a recolha e a precisão dos dados. Embora ainda não tenhamos um sistema perfeito, fizemos progressos significativos. Mais importante ainda, provámos que medir a notoriedade da marca B2B no iGaming é possível – apenas requer uma nova forma de pensar.

Conclusão

As RP no iGaming são um jogo longo. Não produz leads ou vendas instantâneas, mas constrói algo ainda mais valioso – reconhecimento e confiança na marca. Para ter sucesso, as empresas precisam de pensar para além da simples cobertura dos media. Trata-se de criar narrativas significativas, envolver-se com os públicos certos e posicionar a sua empresa como líder no sector.

Mais importante ainda, as RP não são um esforço autónomo; requerem compromisso interno, envolvimento de especialistas e consistência. Quando bem feitas, as RP não ajudam apenas uma empresa a ser vista – asseguram que quando os decisores do sector pensam na sua próxima ação comercial, pensam em si.

Artigo de Ekaterina Giganova, Diretora de Comunicações de Marketing da EvenBet Gaming.

Editado: @MaiaDigital www.zonadeazar.com