Estados Unidos.- 28 de Febrero de 2020 www.zonadeazar.com [1] La marca Hard Rock está a dos años de cumplir 50 años. Es un negocio diversificado, con alrededor de 250 propiedades en 75 países, desde cafés hasta casinos. Es probable que su marca se vea en la camiseta de un niño de ocho años como lo es en un jugador de 80 años.
Entonces: ¿cómo un negocio, con una marca que tiene el mayor alcance fuera de la audiencia principal de juego, logra construir su base de jugadores igaming?
“Tenemos una visión muy clara: queremos convertirnos en la empresa líder mundial de juegos y entretenimiento ‘ladrillos y clics'”, explica el vicepresidente senior de juegos en línea Kresimir Spajic (en la foto). “Esto significa que queremos conectar el mundo físico con el de Línea proporcionar entretenimiento de clase mundial para todas las edades”.
Kresimir Spajic
Eso no suena diferente al enfoque de muchos operadores terrestres a medida que se mueven en línea. Mientras que en el Reino Unido, personas como William Hill y Ladbrokes sugieren que esto puede funcionar, solo Golden Nugget, en Nueva Jersey, ha logrado hacer un gran impacto con este enfoque en los Estados Unidos. Es indudablemente un negocio dirigido por el juego, mientras que Hard Rock es un negocio de hospitalidad y entretenimiento, del cual el juego es una parte de una imagen mucho más amplia.
Hazlo bien y aprovecha una audiencia que “tiende a ser muy leal, recomienda [Hard Rock] a otros y explora la marca en diferentes mercados”, como dice Spajic. Hazlo mal y corre el riesgo de dañar el posicionamiento más amplio de la marca.
“El juego y las apuestas en línea son importantes para nosotros, pero es parte de una imagen mucho más amplia de lo que ofrecemos”, explica. “Somos muy selectivos sobre con quién nos asociamos; somos una empresa de 48 años que planea continuar por otros 50, por lo que ponemos mucho esfuerzo en relaciones estratégicas a largo plazo “.
Es una gran tarea, pero es algo que Hard Rock se ha estado preparando para abordar por algún tiempo, incluso antes de que Spajic se uniera en 2016. Cuando fue nombrado después de períodos con jugadores como Bwin, Full Tilt Poker y Boyd Gaming, los juegos de Internet de Hard Rock El comité había estado in situ durante cinco años. Estaba compuesto por ejecutivos clave encargados de explorar oportunidades y aprender sobre la industria.
“Lo que siguió [mi cita] fue mucho trabajo educativo, conseguir ejecutivos clave a bordo y educar a nuestro propietario, la Tribu Seminole de Florida, y calcular lo que realmente podíamos hacer, considerando que PASPA todavía estaba en su lugar”, explica. “Estábamos planificando para el futuro, formando un pequeño equipo y, lo más importante, creando redes”.
Es similar a Golden Nugget en que es una nueva empresa dentro de un negocio mucho más grande, pero, de acuerdo con la composición internacional del negocio de Hard Rock, parece tener un alcance mucho mayor.
Socialización
Es por eso que inicialmente se mudó a los juegos sociales, teniendo en cuenta el alcance limitado de los juegos con dinero real en los EE. UU.
Hoy ofrece una gama de títulos de casinos sociales, complementados por productos de marca match-three y bubble shooter. Las redes sociales, dice Spajic, le han permitido al negocio construir una base de clientes en todo Estados Unidos, y una que difiere ligeramente de los visitantes principales de sus casinos y cafés.
“Nos ha ayudado a relacionarnos con clientes fuera de nuestros lugares, y nos permite llegar a personas más allá de nuestra audiencia y mostrarles lo que podemos ofrecer”. Este es solo uno de los pilares de un negocio triple bajo su liderazgo. Junto con las redes sociales se encuentran los productos de apuestas y juegos en línea, impulsados por Gaming Innovation Group, así como un segmento de licencias y medios interactivos, a través del cual Hard Rock busca crear contenido en torno a sus eventos.
Spajic cree que el mercado estadounidense evolucionará en tres etapas. Primero, está el impulso de marketing que estamos viendo hoy. Esto será seguido por un cambio hacia la excelencia operativa en la que la gestión de la relación con el cliente y la experiencia del usuario determinarán quién mantiene a los jugadores adquiridos en el bombardeo publicitario. Luego, el enfoque se centrará en el producto, que determinará qué empresas estarán a perpetuidad.
La piscina en la propiedad de Hard Rock en Orlando
Marketing relámpago
Para desarrollar el negocio de igaming, Hard Rock planea aprovechar sus bases de datos de clientes, tanto para juegos verticales como para juegos, para crear una vista única del cliente en todos los canales y usar esto para identificar oportunidades de venta cruzada. En esta etapa, cualquier sinergia es crucial.
“[Hoy] se trata de inversión”, dice Spajic. “El gasto en marketing es alto – hasta el 100% de los ingresos – los costos operativos son más altos, los proveedores son más caros, las regulaciones son mucho más estrictas”, explica. “Los que verán un retorno de la inversión serán los líderes del mercado.
“En cinco años, el mercado estadounidense tendrá un valor de $ 6-8 mil millones, por lo que si tiene una cuota de mercado del 10 o 20%, operando con un margen del 15-20%, su ROI podría ser de $ 70-80 millones al año, y todo eso gastar valdrá la pena.
Las economías de escala, como ser activo en múltiples estados, pueden mitigar esto hasta cierto punto. Pero incluso entonces, hay costos iniciales, acuerdos de acceso al mercado y el gasto de marketing necesario.
“Cuando sumas todo esto, terminas con un margen de beneficio de alrededor del 5%”, dice. Si bien este nivel de gasto de marketing en las primeras etapas es casi inevitable en los EE. UU., Existen formas de mitigar el gasto. Un camino es asociar una marca para aprovechar su audiencia, como lo ha hecho Roar Digital con Buffalo Wild Wings, William Hill con Monumental Sports & Entertainment y The Stars Group con Fox Sports. Hard Rock ya tiene ese tipo de conciencia de marca. Y Spajic admite haber visto poca evidencia de la estrategia detrás de algunas de las alianzas en etapas tempranas en los Estados Unidos.
“La mayoría de los acuerdos se realizan para acceder a la base de datos y a los consumidores, y no estoy seguro de cuán estratégicos son, ya que no está claro cómo cada marca, y sus bases de consumidores existentes, encajan”, explica. “Creo que actualmente el enfoque es un acaparamiento de tierras para los consumidores, en lugar de hacer asociaciones basadas en lo que representa cada marca”.
Conseguir el GiG
Donde Hard Rock una vez más va en contra de la corriente es renunciar a una asociación con un proveedor u operador de alto perfil, en lugar de asociarse con Gaming Innovation Group (GiG).
“Tenemos mucha experiencia en el trato con proveedores, y siempre es un matrimonio entre dos partes, una relación B2B”, dice. “Lo que nos gustó de Gaming Innovation Group fue que estaban pensando a largo plazo y estaban dispuestos a cooperar estrechamente con nosotros para crear una hoja de ruta pesada con muchas funciones y características que vemos como un cambio de juego en los Estados Unidos. “Cuando se trata de apuestas deportivas, seguimos el principio de ponernos en marcha rápidamente y poder ofrecer una sola billetera, confiando en la promesa de GiG en términos de ponerse al día con el resto del mercado”.
Lecciones
Como él dice, esta evolución del producto será clave para el futuro del éxito a largo plazo de un operador en el mercado de apuestas deportivas de EE. UU. Y aunque el producto GiG necesitará madurar y mejorar, eso es cierto para todos los operadores y proveedores. Hay poca claridad, o tiempo para desarrollarla, sobre el aspecto óptimo de la casa de apuestas de EE. UU.
Las experiencias y los productos que han tenido éxito en Europa pueden desempeñar un papel en esto, pero igualmente el mercado estadounidense offshore existente tiene mucho que enseñar a la industria legal. Todavía se espera que las casas de apuestas en alta mar atraigan $ 196,2 mil millones en apuestas para 2019, según cifras de H2 Gambling Capital. Están haciendo algo bien, y depende de la industria regulada ver qué se puede seleccionar y llevar al mercado legal.
“Creo que el producto óptimo de apuestas deportivas de EE. UU. Sería una combinación de lo que se ve en los sitios offshore y lo que se ofrece en Europa”, dice Spajic. Pero también advierte contra la simple importación de Europa. Los deportes clave son muy diferentes, tratar de aplicar las lecciones desde el otro lado del charco a un evento en los Estados Unidos es “como si estuvieras tratando de pensar con el lado izquierdo y derecho de tu cerebro al mismo tiempo”.
“Cuando piensas en Europa, el 70% es fútbol [soccer], que es un juego con [interrupciones en el juego] limitadas, mientras que los deportes de EE. UU. Tienen muchas paradas, por lo que la oferta debe ajustarse”, explica Spajic. “Entonces es simple: sí, tenemos que aprender de los proveedores offshore. Tenemos que ofrecer lo que están ofreciendo, pero también expandirlo para garantizar que haya algo cada día para atraer al cliente “.
Por supuesto, podría haber ganancias más inmediatas en el casino en línea, lo que proporcionaría un flujo de ingresos más estable que los deportes, con mecanismos más familiares para una audiencia estadounidense que tiene acceso a más de 1,000 lugares en tierra. El problema es que la regulación de los casinos en línea se está implementando a un ritmo mucho más lento que las apuestas deportivas. Spajic, que lanzó juegos en línea para Borgata en 2013, tiene experiencia de primera mano en esto.
“Comenzó realmente bien, luego no pasó nada en ningún otro lugar de los Estados Unidos”, dice. “Esto fue desafortunado. Hubo mucha preparación, todos pensaron que iban a tener un nuevo producto interesante para agregar a su gama, y se atascó en Nueva Jersey y Delaware ”. Pensilvania es en vivo, aunque con tasas e impuestos particularmente altos. Virginia Occidental ha aprobado regulaciones, aunque no ha habido indicios de cuándo se abrirá el mercado. Michigan, al menos, parece que abrirá en 2020.
Hard Rock Atlantic City
Y si EE. UU. Avanza lentamente en este sentido, no es un gran salto consultar los planes de Hard Rock para otros mercados regulados. Después de todo, como dice Spajic, es una “empresa global, con alcance global y una conciencia de marca global del 82%”. Pocas empresas en cualquier industria, y mucho menos los juegos, tienen este tipo de presencia. “Tenemos una estrategia de expansión, que es cuando nos mudamos a un nuevo mercado con nuestros productos terrestres; Las apuestas y los juegos en línea son parte de esa estrategia general “, dice. “Si vas a España, Japón o comGreece, es una parte integral de esto.
“Pero también entendemos que un complejo integrado es al menos un proyecto de cinco años de principio a fin, mientras que los juegos en línea es algo que podemos escalar mucho más rápido”. Así que estamos mirando a Europa, estamos mirando a LatAm, estamos viendo algunas áreas de Asia y África, y estamos planeando ampliarnos ”.
La pregunta es si lo hacen orgánicamente o mediante fusiones y adquisiciones. Y Spajic admite que para un negocio serio acerca de la expansión internacional, “M&A es la única forma de ser un jugador importante”.
“Entendemos que igaming en Europa representa el 45% del mercado total, y creemos que podríamos ver algo similar en los Estados Unidos”, dice. “También somos conscientes de que las posiciones ya están tomadas; es muy difícil convertirse en un nuevo jugador y ganar cuota de mercado sin una inversión significativa “. Hard Rock no es una empresa de tecnología, agrega. “Y si quieres ser un negocio importante, necesitas tu propia tecnología. Luego está el cumplimiento y la excelencia operativa. Necesitas contratar a mucha gente y formar un equipo, lo cual es un trabajo difícil ”.
Está claro que después de haber estado en la mira de Hard Rock durante tanto tiempo, el negocio tiene planes expansivos para los juegos en línea que van mucho más allá de los Estados Unidos. Una expansión gradual en el canal significa que hay una estrategia cuidadosamente considerada, y aunque hay algunas incertidumbres que resolver en los Estados, estos son desafíos que la industria en general tiene que enfrentar. Si la ejecución es correcta, el gigante de “ladrillos y clics” puede estar a punto de explotar en la escena.
Fuente: www.igbnorthamerica.com [2]
Editó: @_fonta [3] www.zonadeazar.com [4]