Zona de Azar Estados Unidos – ¿Qué es el Sports Marketing?

Estados Unidos.- 16 de junio de 2020 www.zonadeazar.com El Sports Marketing o marketing deportivo utiliza a los deportes, en cualquier forma, para ayudar a vender bienes y servicios. Este estilo particular de marketing se trata menos de usar una sola estrategia y más de usar el contenido de los deportes para ayudar a los esfuerzos de marketing. Esto no se limita a los deportes profesionales, y puede incluir atletismo universitario, ligas menores o deportes alternativos o de recién creación.

Allstate, la compañía de seguros patrocinó entre otras marcas, al conductor de NASCAR, Kasey Kahne. Su automóvil está cubierto de anuncios de Allstate, aparece en los anuncios impresos y televisivos de la compañía.

Dado que los deportes se pueden ver en una variedad de plataformas, el marketing deportivo puede tomar muchas formas diferentes. Los equipos venden espacios publicitarios dentro de sus estadios a los vendedores que desean comprar vallas publicitarias y otros anuncios impresos, mientras que las cadenas de televisión venden tiempo aire durante los eventos. Incluso ahora con la pandemia de Covid-19, podemos ver juegos de hace un par de años con publicidad actualizada digitalmente. Los atletas famosos también firman contratos para trabajar como patrocinadores famosos y prestan su imagen y atributos de marca personal para las marcas que los contratan para asociarlos a los suyos.

David Beckham fue un exitoso deportista inglés cuya imagen fue una de las más asociadas con salud, éxito, virilidad, juventud y elegancia. Aunque estos atributos no son nada despreciables para la marca personal de un individuo, definitivamente desgastó severamente la imagen marcaria de David, lo que después de años de una saturación en el uso de su imagen, el impacto que llegó a tener su imagen se diluyó y dejó de tener un efecto impactante de arrastre y actitudes afines que se buscaba generar en los consumidores. Se abusó de su imagen.

La mayor ventaja del marketing deportivo es que permite a los especialistas en marketing aprovechar la popularidad y la devoción que muchos fanáticos sienten hacia sus equipos y atletas favoritos. Sin embargo, como en el ejemplo anterior, una marca, puede ser afectada si se le sobrecarga exposición.

Si un fanático del béisbol, futbol o basketball ha amado a un equipo específico desde la infancia, cualquier vendedor que se asocie con ese equipo gana credibilidad instantánea en la mente de ese fanático. Como los ingresos finalmente se destinan a apoyar al equipo, el vendedor se considera un patrocinador e invierte en el éxito del equipo. En este sentido, 3 conceptos clave giran en torno al Sports Marketing:

Share of mind – Las marcas que conviven en la mente del consumidor; desde las más aptas y recordadas o las menos aptas que generan rechazo.

Top of mind – Posición privilegiada que tienen las marcas reconocidas, recordadas y preferidas por los consumidores.

Share of wallet – La cantidad de consumo en dinero que un cliente promedio dedica regularmente a una marca en particular en lugar de a marcas competidoras en la misma categoría de productos.
El marketing deportivo es tan grande, cambiante y competitivo que para las marcas es complicado destacarse y mantener “la racha” de victorias. Un fanático que mira un partido de futbol estará expuesto a docenas de mensajes de marketing diferentes. Los especialistas en marketing deben anunciar a una amplia gama de clientes, pero corren el riesgo de que los fanáticos más interesados ​​en el juego pasen por alto su anuncio, aspecto que debe ser medido continuamente.

Todos somos consumidores y por ello, diferenciamos productos que después seleccionamos de acuerdo a nuestras preferencias, presupuesto, estado anímico, emociones, colores, autoconcepto, por mencionar algunos aspectos que deben ser medidos por los especialistas en sports marketing.

Las marcas que dedican grandes esfuerzos a vincularse con el deporte, son las más presionadas por lograr objetivos que serían imposibles para otras. Por ello, el camino recorrido por ellas es largo y arriesgado (¡ahí es donde se gana!). El Sports Marketing que atrae, retiene y convierte es el que sabe detectar insights valiosos en los consumidores y los explota; no la que más gasta. Se pueden tener millones de dólares pero sin un objetivo, creatividad y audacia, una marca no se diferenciará de sus competidores.

Capacitación en Sports Marketing

La industria del marketing deportivo vive en un constante cambio, por ello, la capacitación es uno de los pilares para profesionalizarla y extender su uso por marcas, equipos y talento deportivo. Algunas organizaciones deportivas están tan avanzadas en este campo que cuenta con escuelas especializadas dedicadas al Sports Marketing, como la Liga Business School, la cual pertenece a la Liga Española de futbol. Ésta ofrece desde cursos, diplomados y maestrías, enfocadas a la desarrollar talento que diseñe y administre la mercadotecnia deportiva de manera profesional.

Entre la amplia oferta que tiene la institución, destaca para el tema de Sports Marketing el Master en Global Sport Marketing. Un ambicioso programa educativo que incluye una serie de visitas, experiencias interactivas y viajes a EEUU (Nueva York); Qatar (Doha); Reino Unido (Londres); Alemania (Fráncfort & Colonia); España (Clubes de LaLiga y otras entidades deportivas de prestigio. Lo interesante de este programa son las materias, a continuación seleccionamos algunas que por la relevancia en el mercado, destacan en este impresionante programa:

Market Research: investigación y medición
Estrategia de Comunicación: Estrategia de Relaciones Públicas y Plan de Medios

City Marketing y Turismo Deportivo

Expansión de la Marca: consolidación y co-branding
Creación de una Oferta Comercial Competitiva

E-sports
Este tipo de programas fomentan que la práctica de esta disciplina se extienda mucho más y de mejor manera sobre todo en países donde la administración de la mercadotecnia deportiva no es la mejor, como en México. Finalmente, para cerrar este apasionante tema, entrevistamos al experto en marketing deportivo Guillermo Ricaldoni, Director de WE ARE SPORTS y autor de los libros “La pasión deportiva del marketing” (2013) y “La pasión deportiva del nuevo marketing” (2019), quien nos regaló su visión sobre la industria:

¿Qué es lo que hace un profesional del sports marketing?

Las actividades son realmente muchas. Es un gran espectro. Desde un lado están los properties: deportistas, ex deportistas, coaches, estadios, eventos, federaciones, equipos, clubes, instituciones, contenidos digitales, community manager de social media, derechos de televisión… Por otro lado el servicing que puede ser de sponsorship, consulting, gestión y representación… También están las agencias de publicidad, promoción, activación, intermediación, distribución, producción, activación… Las posibilidades en Sports Marketing son realmente variadas. Y entretenidas!

¿cómo es tu día a día? (antes de la pandemia de coronavirus y ahora)

Mi día a día depende de la actividad del día en particular. Hay días de reuniones de sponsorship con marcas, otros con el property (federación, evento o atleta) en el diseño de estrategias, planificación y/o toma de decisiones, otros de acompañamiento y servicing, y otros tantos de oficina en la gestión, administración, seguimiento, redacción de acuerdos y planificación de tiempos. Hoy en día es igual, a diferencia que no es presencial sino digital a través de video llamadas.

¿cómo era la profesión de sports marketing hace 30 años y cómo es ahora?

Exactamente igual sin el contenido digital, donde era todo presencial y físico, con el complemento vía mail. Hasta ahí llegaba pero las tareas eran iguales utilizando la tecnología disponible en aquel momento.

¿qué es lo que hace que un deportista logre grandes contratos y otros no?

Son varias cosas. Primero, los grandes contratos solo los logran muy pocos deportistas a nivel global. Siempre hablando contratos de sponsorship como derechos de uso de la imagen y actividades presenciales con marcas. En esos casos, lo más importante es que el deportista se convierta en una marca en sí mismo. Las marcas buscan marcas. Hablar en su mismo idioma. Otro punto importante es su logro deportivo, su visibilidad, su presencia, engagement en redes sociales, su actividad y compromiso social y caridad, su posición política y ante el cuidado del medio ambiente, tanto como tener una imagen positiva. No importa si son contratos grandes, lo más importante es maximizar su potencial porque no todos pueden tener grandes contratos.

Latinoamérica ama el futbol soccer pero crecen deportes como las artes marciales mixtas, ¿cómo ves la profesión de sports marketing en el futuro?

La imagino aún más digital, más tecnológica pero al mismo tiempo más social, más humana. Se harán más globales, deportes cuya pasión queda algo limitada geográficamente como el rugby lo será más aún fuera de Nueva Zelanda y las Islas Británicas, el cricket fuera de India, el handball fuera de los países nórdicos y de Europa Central, por ejemplo.

¿a qué deportista histórico te hubiera gustado representar o ayudar con tu trabajo?

A Michael Jordan, a Rafael Nadal y a Lionel Messi.

• Es importante tener en cuenta la pasión de los seguidores del deporte que es lo que marca la diferencia entre el marketing y el marketing deportivo, pero siempre rentabilizando esa pasión a través del sport business. Por otro lado, entender que el único camino son las buenas prácticas, siendo éticos en los negocios, con valores humanos y profesionales en todo sentido, teniendo siempre la capacitación como herramienta genuina de cultura y educación. GUILLERMO RICALDONI.

Fuentes: https://www.marketing-schools.org/

https://business-school.laliga.com/masters/master-en-global-sports-marketing#tab2

Editó: @_fonta   www.zonadeazar.com