“Game Changers”: María Bashkevich, Diretora de Marketing da Uplatform

Chipre. — 23 de setembro de 2026 www.zonadeazar.com Em um setor de iGaming em que todos querem se destacar, ser diferente já não é suficiente. Por trás de cada marca memorável, cada campanha ousada ou cada estande lotado em feiras, deve haver algo mais profundo: estratégia, dados, conhecimento do mercado e, em última instância, resultados empresariais.

Poucas pessoas personificam essa interseção entre criatividade e desempenho tão claramente quanto María Bashkevich, diretora de marketing da Uplatform.

Nesta entrevista exclusiva à Zona de Azar, ela vai além da superfície do marketing B2B para analisar o que é realmente necessário para construir uma marca diferenciada, por que a localização pode ser fundamental para o sucesso ou o fracasso da expansão na América Latina, como a IA e os dados estão transformando a inteligência de mercado e como é a liderança quando a criatividade e a responsabilidade precisam coexistir.

E com o SBC Summit de Lisboa se aproximando, María também nos antecipa como a Uplatform planeja transformar seu conceito de “a marca dos seus sonhos” em uma experiência que o setor vai lembrar.

Esperamos que você goste tanto quanto nós gostamos de prepará-la.

María, você descreveu sua trajetória na Uplatform como a construção da marca, da estratégia de marketing e da equipe praticamente do zero. Ao ver onde a Uplatform se encontra hoje, do que você se sente mais orgulhosa por ter construído e o que você acha que realmente diferencia a marca em um mercado B2B de iGaming tão competitivo?

Em primeiro lugar, desculpe: está claro que não sei dar entrevistas curtas com respostas curtas (sorri).

Falando sério, o que mais me orgulha é provavelmente a transformação em si: ver no que a Uplatform se tornou como marca e saber quanto trabalho, mudança e evolução houve nos bastidores para chegarmos até aqui.

Em nível pessoal, também me sinto orgulhosa da minha própria trajetória na empresa. Tive a oportunidade de construir muitas coisas do zero — a direção da marca, a estratégia de marketing, a equipe, os processos — e, depois, repensar e fazer tudo evoluir continuamente à medida que tanto a empresa quanto eu crescíamos. Neste momento, por exemplo, estamos passando por outra fase de grande transformação dentro do departamento.

Do ponto de vista do marketing, acredito que algo que distingue a Uplatform é nossa disposição de sermos mais criativos e, às vezes, um pouco mais ousados na forma como nos comunicamos. O setor de iGaming B2B, especialmente no âmbito dos fornecedores de plataformas, continua sendo bastante conservador. Existem exemplos notáveis de marketing ousado entre os fornecedores de jogos e as empresas de afiliados, mas são poucas as marcas de plataformas que realmente estão experimentando com a narrativa, a linguagem e a identidade visual.

Procuramos não nos apresentar como mais um fornecedor de tecnologia que se limita a enumerar características. Queremos contar uma história, desenvolver uma ideia em torno da marca e criar campanhas que as pessoas possam realmente sentir e lembrar.

E, para mim, uma campanha deve ser realmente uma campanha, não apenas uma ideia criativa reutilizada em alguns anúncios. Tentamos desenvolver um conceito e aplicá-lo de forma coerente em tudo: estandes em feiras, banners na mídia, publicidade, artigos editoriais, redes sociais, produtos promocionais e outros pontos de contato. Quando todos esses elementos funcionam em conjunto e contam a mesma história, a marca se torna muito mais forte do que a soma das atividades de marketing individuais.

Você sempre defendeu um marketing ousado e se afastou dos clichês tradicionais da indústria de jogos. Mas, à medida que o iGaming se torna cada vez mais competitivo, o simples fato de ser “diferente” já não é suficiente. O que uma marca deve realmente fazer hoje em dia para ser memorável e, o que é mais importante, para transformar essa visibilidade em oportunidades reais de negócios?

Um pequeno esclarecimento antes de começar: certamente não me considero um palestrante do TEDx nem um “influenciador de marketing” do LinkedIn, então não vou fingir que há aqui uma verdade universal. Mas tenho prazer em compartilhar como vejo isso a partir da minha própria experiência.

Acredito que o primeiro erro é tentar ser diferente pelo simples fato de ser diferente.

Antes de pensar em imagens chamativas ou em um tom de voz provocativo, uma marca deve responder a algumas perguntas muito mais fundamentais: Quem somos? O que realmente representamos? Quais são nossos principais argumentos de venda? Quem é nosso cliente ideal? O que queremos que as pessoas sintam ao interagir conosco? E, é claro, o que buscamos alcançar como empresa?

Só depois de responder a essas perguntas é que você pode começar a construir a história e a escolher as ferramentas para contá-la. Bem, na verdade não; sinceramente, há muito mais perguntas. E, é claro, MUITA pesquisa e análise por trás delas.

Mas essa parte parece chata, e imagino que você queira a parte divertida (esboça um sorriso brincalhão e malicioso).

Mas o curioso é que isso É marketing. As tabelas enfadonhas, pesquisas, testes, dados, investigações e análises intermináveis são o que, no fim das contas, permitem que você crie algo ousado que realmente faça sentido.

Aqui não existe uma fórmula mágica única. Cada produto é diferente, e cada público é diferente, então acredito que cada estratégia de marketing também deva ser. Se sua maior vantagem é a tecnologia e a inovação, por exemplo, criar uma campanha com tema medieval simplesmente porque ninguém mais está fazendo isso provavelmente seria muito estranho. Memorável? Talvez. Relevante? Não necessariamente.

Para mim, o segredo está em encontrar algo que seja diferenciado, mas que continue sendo totalmente autêntico para o produto, a marca e o público. Para uma empresa, isso pode se concretizar por meio do conteúdo; para outra, por meio de eventos, da narrativa de histórias sobre o produto, da comunidade, da identidade visual ou de algo totalmente diferente. Também é preciso ser coerente: não mude de rumo por capricho.

Quanto a transformar a visibilidade em oportunidades reais de negócios… bem, não vou revelar todos os meus segredos de graça (risos).

Brincadeiras à parte, essa é provavelmente uma das partes mais interessantes do marketing para mim. Visto de fora, algumas de nossas campanhas ou estandes em feiras podem parecer simplesmente divertidos, mas por trás dessa diversão há muito planejamento: mecanismos de geração de leads, jornadas do cliente, dados, cálculos e decisões muito deliberadas sobre como levar as pessoas da atenção à conversa.

E nunca está realmente “concluído”. É um processo de aprendizado constante que consiste em testar, avaliar o que funcionou, entender o que não funcionou e aplicar essas lições na próxima campanha.

Você falou bastante sobre a localização e o erro de tratar regiões inteiras com uma abordagem única para todos. A América Latina é talvez um dos exemplos mais claros disso. De acordo com o que a Uplatform está observando atualmente, o que as operadoras internacionais continuam interpretando erroneamente sobre a América Latina?

Acho que o maior equívoco continua sendo tratar a América Latina como um único mercado.

Parece óbvio, mas, na prática, ainda vemos operadoras que abordam a região com um roteiro muito simplificado: regulamentação, tradução, alguns métodos de pagamento locais… e partem do princípio de que o trabalho está feito.

Mas a localização vai muito além disso.

Os países da América Latina podem diferir significativamente em termos de comportamentos de pagamento, preferências, expectativas, fatores desencadeantes, fatores de confiança, sazonalidade e até mesmo na forma como as pessoas reagem à comunicação e às promoções.

Mesmo dentro de um mesmo idioma, a forma de se comunicar é importante. O tom, a terminologia, as referências culturais e as expectativas em relação à experiência do cliente podem variar. Isso exige pesquisa, experiência local, testes e, às vezes, aceitar que uma estratégia que funcionou perfeitamente em um país simplesmente não pode ser transferida para outro.

Essa forma de pensar é, de fato, uma das razões pelas quais lançamos recentemente um novo projeto: “Zoom In: The Profits Are in the Details”. Trata-se de uma série de e-books nos quais nos concentramos em mercados específicos e suas características particulares, combinando os conhecimentos obtidos em nossas pesquisas e enquetes com jogadores com uma análise de dados mais ampla e nossa própria experiência no mercado.

No momento, temos três edições disponíveis — Argentina, Turquia e Malásia — e a ideia é continuar ampliando a série com novos países e novos conhecimentos ao longo do tempo.

O Brasil transformou o debate em torno do iGaming regulamentado na América Latina, enquanto outros mercados da região estão evoluindo em ritmos muito diferentes. Na sua opinião, onde você vê as oportunidades mais interessantes na América Latina para os próximos anos e quais mercados merecem mais atenção do que recebem atualmente?

O Brasil, é claro, é um dos mercados mais interessantes no momento e, em muitos aspectos, está ditando o ritmo da região. Além da magnitude da oportunidade em si, acredito que a experiência que as operadoras estão adquirindo lá será extremamente valiosa no futuro, à medida que a regulamentação e o setor continuem se desenvolvendo em toda a América Latina.

É claro que isso não significa que o modelo brasileiro possa ser simplesmente copiado para outro país; muito pelo contrário, levando em conta tudo o que mencionei anteriormente sobre a adaptação local. Mas as operadoras que estão entrando agora na região estão adquirindo conhecimento, infraestrutura e experiência local que podem lhes proporcionar uma base sólida para crescer à medida que surjam novas oportunidades.

Peru, Chile e Argentina são, obviamente, mercados aos quais eu prestaria muita atenção, cada um por razões muito diferentes e em estágios de desenvolvimento muito distintos.

E se falarmos de mercados que talvez recebam menos atenção, acho interessante observar o que está acontecendo no Equador. Não o classificaria como o próximo Brasil — e sua evolução regulatória e de mercado ainda deve ser acompanhada com atenção —, mas justamente por isso vale a pena ficar de olho em mercados como esse antes que eles apareçam no radar de todo mundo.

Hoje em dia, a localização vai muito além do idioma: pagamentos, regulamentação, preferências esportivas, tecnologia, comportamento dos jogadores e até mesmo nuances culturais podem variar drasticamente de um mercado para outro. Como a Uplatform utiliza a tecnologia, os dados e a inteligência artificial para tornar a localização cada vez mais precisa, sem perder a compreensão humana de cada mercado?

Acredito que o importante é não considerar a tecnologia ou a IA como um substituto da experiência local. Elas nos ajudam a avançar mais rápido, a processar mais informações e a tomar decisões mais bem fundamentadas, mas ainda é necessário contar com pessoas que compreendam o contexto por trás dos dados.

E a rapidez é cada vez mais importante. Os mercados e o comportamento dos participantes mudam rapidamente; por isso, não basta mais compreender um mercado apenas uma vez: é preciso estar sempre atento às mudanças e ser capaz de adaptar o produto de acordo com elas.

É aí que a tecnologia e os dados realmente nos ajudam. Temos desenvolvido ferramentas internas que nos permitem implementar e ampliar soluções locais com muito mais rapidez — desde pagamentos e fornecedores até a adaptação de produtos e conteúdos a públicos específicos. Cada vez mais tarefas que antes exigiam análises e configurações manuais agora estão automatizadas e se baseiam em dados reais.

Também estamos desenvolvendo nossas capacidades de CRM e análise, incluindo inteligência artificial e análise preditiva, para ir além de observar o que já aconteceu e começar a identificar padrões e cenários potenciais em diferentes segmentos de jogadores.

E há também o fator humano, que para mim continua sendo fundamental. Os dados podem indicar o que está acontecendo, a inteligência artificial pode ajudar a identificar padrões mais rapidamente, mas ainda é necessária experiência para entender o porquê e o que isso significa para você.

Portanto, para nós, a localização situa-se em algum ponto da interseção entre tecnologia, dados e compreensão humana: utilizamos os dois primeiros para expandir sem perder a profundidade e a especificidade de cada mercado.

A Uplatform conquistou reconhecimento ao criar experiências muito distintas nas feiras do setor. Com o SBC Summit de Lisboa e outros eventos importantes no horizonte, o que o setor pode esperar da Uplatform? Você poderia adiantar à Zona de Azar quais eventos vocês participarão e o que estão preparando para seus parceiros e visitantes?

Para nós, um estande de feira nunca deve ser simplesmente um local com um logotipo, um bar e algumas mesas de reunião. Sempre tentamos criar uma experiência completa em torno de um conceito: algo que reflita a marca, que dê às pessoas um motivo para parar, interagir conosco e, com sorte, se lembrar de nós depois.

Ao mesmo tempo, a parte “divertida” é apenas uma das facetas. Os eventos também são incrivelmente importantes para nós do ponto de vista comercial, por isso dedicamos muito esforço para criar o ambiente adequado para manter conversas com parceiros atuais, conhecer novos operadores e garantir que nossa equipe possa aproveitar de forma eficaz esses poucos dias tão intensos.

Para o SBC Summit de Lisboa, nosso conceito gira em torno dos sonhos e da ideia de que a Uplatform está aqui para ajudar os operadores a construir a marca e o negócio dos seus sonhos.

Estamos incorporando essa ideia a toda a experiência, de modo que os visitantes podem esperar um conceito de estande interessante, produtos promocionais incríveis, elementos interativos e, é claro, algo delicioso — o que já é quase uma tradição da Uplatform.

E para os operadores, também haverá uma oferta especial durante o evento, que lhes dará a oportunidade de começar a construir a marca dos seus sonhos e obter vantagens adicionais. Sem dúvida, é um bom motivo para vir conversar conosco.

Depois de Lisboa, nossa próxima grande parada será a ICE, e será algo completamente diferente. Ainda não posso revelar muito, mas, como sempre, o público pode esperar uma experiência muito visual e envolvente.

Gostamos que cada evento tenha sua própria história e ambiente, sem deixar de ser inconfundivelmente Uplatform.

O setor investe quantias enormes em feiras, patrocínios e networking. Como diretora de marketing, como você avalia se um evento como o SBC Summit de Lisboa foi realmente um sucesso? Além dos contatos e das reuniões, quais indicadores-chave de desempenho (KPI) mostram que uma feira realmente fortaleceu a marca e a posição de mercado da Uplatform?

Você nem imagina o quanto minha equipe de eventos me odeia (ri divertida).

A resposta curta é: não medimos todos os eventos exatamente da mesma maneira.

Antes de cada feira, definimos como deve ser o sucesso e atribuímos ponderações diferentes aos diversos KPIs, dependendo dos objetivos daquele evento específico. Os resultados comerciais são, é claro, sempre extremamente importantes, mas alguns eventos também podem ter objetivos importantes de reconhecimento da marca ou até mesmo de recursos humanos.

No aspecto comercial, procuro olhar além do número de contatos coletados. O volume por si só não diz muito; o que importa é a qualidade: quantos contatos se encaixam no nosso perfil de cliente ideal (ICP), se transformam em oportunidades qualificadas, avançam no funil de vendas e, por fim, contribuem para a carteira de projetos e para a receita. Também analisamos a eficiência por trás desses resultados: quanto investimos no evento e, consequentemente, o custo por cliente potencial qualificado (SQL).

Depois, há o aspecto da marca: buscas relacionadas à marca, tráfego direto, interação no site e nas redes sociais, visibilidade na mídia, menções e o aumento geral da atenção em torno da Uplatform. Também prestamos atenção aos sinais qualitativos: se as pessoas reconhecem a marca, fazem referência a campanhas anteriores, nos procuram ativamente no local do evento ou trazem outras pessoas para que nos conheçam. Esses aspectos são mais difíceis de retratar com clareza em um único painel de controle, mas, com o tempo, dizem muito sobre se a marca está realmente se consolidando no mercado.

Dependendo do evento, também podemos incluir indicadores-chave de desempenho (KPI) de RH, desenvolvimento de negócios ou parcerias.

Para mim, o importante é não cair na armadilha de julgar um evento pelo quanto o estande parecia lotado ou pelo número de credenciais digitalizadas. Um estande lotado pode ser ideal para fotos e, mesmo assim, agregar muito pouco valor comercial.

Uma feira comercial bem-sucedida é aquela em que o resultado corresponde ao objetivo que estabelecemos antes de chegar e na qual podemos entender claramente o que funcionou, o que não funcionou e o que devemos mudar para a próxima.

Você desenvolveu um estilo de liderança baseado na liberdade criativa, na confiança e em permitir que as pessoas contribuam com ideias não convencionais. À medida que a Uplatform cresce internacionalmente, como você mantém essa cultura criativa sem que a criatividade se afaste dos objetivos empresariais? Como você consegue o equilíbrio entre dar liberdade à equipe e exigir resultados mensuráveis?

É uma questão complicada; para ser sincero, ainda estou aprendendo a equilibrar isso, e às vezes é realmente difícil.

Acredito firmemente em dar liberdade criativa às pessoas. Quero que minha equipe questione as ideias, traga algo inesperado, discorde de mim e experimente. Alguns dos nossos conceitos mais sólidos surgiram ao darmos às pessoas espaço suficiente para pensar além da solução óbvia.

Mas liberdade não significa falta de estrutura, e a criatividade continua precisando de um propósito. Afinal, o marketing continua tendo um objetivo empresarial, e cada ideia deve responder a uma pergunta bastante simples: o que estamos tentando alcançar com isso?

É aí que o equilíbrio se complica. Às vezes, liderar significa descartar uma ideia maravilhosa que todos adoram porque a mais simples funcionará melhor. Essa parte é dolorosa, principalmente para mim, porque eu realmente gosto do lado criativo.

E os resultados mensuráveis continuam sendo imprescindíveis. Não espero que todas as experiências tenham sucesso — caso contrário, não seriam realmente experiências —, mas espero que entendamos por que fazemos isso, o que queremos aprender e o que o resultado nos diz.

Definitivamente, não acho que já tenha encontrado a fórmula perfeita. À medida que a equipe e a empresa crescem, meu próprio estilo de liderança também continua mudando. Às vezes, dou liberdade demais; outras, provavelmente exerço controle demais, e encontrar esse equilíbrio continua sendo, em grande parte, um trabalho em andamento.

Em entrevistas anteriores, você falou muito abertamente sobre os desafios que enfrentou como jovem mulher ao assumir um cargo de liderança e sobre a importância de criar ambientes nos quais as pessoas se sintam seguras o suficiente para se expressar e assumir riscos. Hoje, com muito mais experiência acumulada, sua definição de liderança mudou? E em que tipo de líder você ainda deseja se tornar?

Sem dúvida mudou, e espero que continue mudando.

Quando comecei a ocupar cargos de liderança, acho que grande parte da minha atenção estava voltada para provar que merecia estar ali. Eu era jovem, liderava pessoas que, às vezes, tinham muito mais experiência do que eu, e achava que ser uma boa líder significava ter as respostas, tomar as decisões certas e, de alguma forma, saber sempre o que fazer.

Com a experiência, sinto-me muito mais à vontade para dizer “não sei”, pedir a opinião da minha equipe ou admitir que alguém entende um assunto específico muito melhor do que eu. Não acho que a liderança consista em ser a pessoa mais inteligente da sala. Meu trabalho é construir uma equipe na qual eu não precise ser a mais inteligente.

Ao mesmo tempo, minha compreensão de como criar um ambiente seguro também evoluiu. Continuo acreditando firmemente que as pessoas devem se sentir à vontade para se expressar, discordar de mim, cometer erros e trazer ideias que, à primeira vista, possam parecer malucas. Mas segurança psicológica não significa ausência de responsabilidade.

Às vezes, a liderança implica ter conversas desconfortáveis, dar feedback direto, estabelecer expectativas mais altas ou dizer “não”. Continuo aprendendo a fazer isso sem perder a confiança e a franqueza que tanto valorizo.

Para mim, outra parte da liderança consiste em criar o ambiente adequado para que as pessoas possam realmente dar o melhor de si. Não basta contratar pessoas talentosas e dar-lhes liberdade: é preciso ter a estrutura adequada ao redor delas. Isso implica uma atribuição clara de funções, processos e responsabilidades, mas também compreender os pontos fortes individuais de cada pessoa e, sempre que possível, adaptar os cargos às áreas em que elas possam agregar o máximo valor.

E essa estrutura não é estática. À medida que as pessoas crescem, a equipe cresce e as prioridades da empresa mudam, às vezes é necessário redistribuir responsabilidades, repensar as funções ou reestruturar completamente partes do departamento. É preciso fazer malabarismos para encontrar a combinação em que os pontos fortes individuais e as necessidades da empresa gerem o maior impacto.

Quanto ao líder em que quero me tornar, quero ser alguém que forme pessoas fortes e independentes, em vez de pessoas que dependam de mim. Quero que minha equipe tenha senso de responsabilidade, confiança e espaço suficiente para se aperfeiçoar no que faz.

E quero melhorar na hora de saber quando minha equipe precisa da minha participação e quando o melhor que posso fazer é, simplesmente, sair do caminho dela.

É claro que ainda não cheguei a esse ponto. Mas talvez isso também faça parte da minha definição atual de liderança: nunca se termina realmente de aprender a exercê-la.

Vamos olhar para o futuro. Se nos encontrarmos novamente daqui a um ano, o que você gostaria de poder contar à Zona de Azar sobre a Uplatform? Quais mercados, inovações, conquistas ou transformações fariam você dizer: “Este foi um ano decisivo para nós”?

Essa é uma pergunta perigosa, porque agora você pode voltar daqui a um ano e verificar se eu realmente cumpri o que prometi 😀

Para mim, essa resposta tem dois aspectos: o empresarial e o pessoal.

No âmbito empresarial, obviamente adoraria falar de um crescimento significativo de nossa carteira de clientes, da expansão para os mercados certos e do lançamento bem-sucedido das funcionalidades e produtos que temos atualmente em nosso roteiro. Não vou revelar nada ainda; talvez você se interesse em seguir a Uplatform no LinkedIn para acompanhar as novidades.

Em termos mais gerais, gostaria de poder dizer que a Uplatform não só cresceu, mas também se tornou mais forte e mais madura como empresa e como marca. Do ponto de vista do marketing, isso significa uma conexão ainda mais sólida entre o que fazemos e os resultados empresariais reais: dados melhores, funis de conversão mais sólidos, uma aquisição mais inteligente e uma colaboração mais estreita entre marketing, vendas e produto.

E depois há o meu lado pessoal. Como mencionei antes, minha equipe está passando por uma transformação bastante significativa neste momento. Daqui a um ano, quero olhar para trás e ver que as mudanças que estou planejando hoje realmente deram certo: que nos tornamos mais eficientes sem perder nossa criatividade.

Também tenho dois projetos enormes pela frente — o SBC Summit de Lisboa e o ICE —, então adoraria voltar no ano que vem e dizer que os realizamos com perfeição. E, é claro, que tenhamos alcançado as metas que estabeleci tanto para mim quanto para a equipe.

No âmbito criativo, espero que continuemos fazendo coisas que levem as pessoas a virem até mim e dizerem: “Pessoal, não sei como vocês conseguem, mas isso está ÓTIMO”.

Então, se nos encontrarmos novamente daqui a um ano e eu puder dizer a você que a Uplatform cresceu, que nossos novos produtos estão funcionando bem, que minha equipe superou com sucesso essa transformação, que organizamos dois eventos importantes e fantásticos e que consegui tudo o que havia me proposto — tudo isso sem perder totalmente a sanidade —, ficarei encantado em classificar este ano como um ano decisivo (sorri amplamente).

Editado por: @MaiaDigital www.zonadeazar.com