Entrevista Exclusiva com Rony Vexelman, Vice-Presidente de Marketing da Optimove

Israel. – 19 de Junho de 2025 www.zonadeazar.com Após sua participação no SBC Summit Americas 2025, conversamos com Rony Vexelman, vice-presidente de marketing da Optimove, sobre as últimas tendências que estão transformando o marketing de CRM na indústria de iGaming.

Nesta entrevista, Vexelman partilha insights importantes sobre a adoção da inteligência artificial, a personalização em tempo real, a gamificação estratégica e a automação inteligente como pilares de uma nova era na fidelização de jogadores. Com um foco claro em resultados mensuráveis e conformidade regulatória, a Optimove posiciona-se como uma das empresas líderes em ajudar os operadores a escalar com eficiência e relevância. Uma conversa essencial para entender para onde o marketing em jogos e apostas online está indo.

1) Após a participação da Optimove no SBC Summit Americas 2025, quais você considera que foram os principais aprendizados e oportunidades identificadas para o marketing CRM no setor de iGaming?

A indústria está a avançar para um marketing mais inteligente e baseado em dados, especialmente agora que a regulamentação aumenta a necessidade de transparência e controlo. Neste contexto, os operadores nas Américas procuram formas de agir mais rapidamente e tomar decisões mais acertadas para se manterem competitivos num mercado que exige agilidade, personalização e conformidade regulamentar.

Na SBC, observamos um interesse por soluções de marketing em tempo real e CRM impulsionado por IA, que permitem que as equipas se adaptem rapidamente ao comportamento dos jogadores. Não se trata mais apenas de automação. Os operadores querem uma personalização que seja relevante, adequada e responsável, especialmente em mercados emergentes.

Outra oportunidade está em colmatar a lacuna entre a estratégia e a execução. Muitas equipas de marketing ainda dependem de ferramentas fragmentadas, o que atrasa os seus processos. O que mais chamou a atenção foi o interesse dos operadores em adotar plataformas que consolidam dados, orquestram jornadas e oferecem métricas fiáveis num único local. A necessidade de automação inteligente está a crescer, e as conversas que tivemos durante a conferência confirmaram isso.

2) A Optimove promove a execução de campanhas altamente personalizadas em tempo real com base no comportamento do jogador. Como essa proposta foi recebida pelos operadores presentes no evento?

O que mais ressoou entre os operadores foi a possibilidade de ir além da segmentação tradicional e avançar em direção a uma personalização dinâmica em grande escala. Eles se interessaram especialmente em como os dados em tempo real podem ativar jornadas personalizadas no momento, e não apenas campanhas programadas. Isso inclui desde ajustar a comunicação após uma grande vitória ou perda até responder a padrões de apostas ao vivo.

Num mercado onde o tempo é tudo, a capacidade de agir com base em dados comportamentais em tempo real já não é vista como um luxo, mas sim como uma necessidade. As conversas deixaram claro que os operadores vêem a personalização em tempo real não apenas como uma forma de aumentar a interação, mas como uma vantagem competitiva em mercados emergentes e recém-regulamentados.

3) No contexto da cimeira, observou uma maior disposição por parte dos operadores em integrar soluções impulsionadas por inteligência artificial para otimizar as suas estratégias de marketing?

Sim, notámos uma mudança clara na forma como os operadores estão a abordar a inteligência artificial. Há alguns anos, muitos ainda a viam como algo abstrato ou experimental.

Podemos acompanhar essa evolução porque a Optimove trabalha com IA há mais de uma década. Hoje, os operadores reconhecem as suas vantagens e estão a utilizá-la para melhorar a eficiência, reduzir tarefas manuais e tomar decisões de marketing mais inteligentes. Um bom exemplo é o uso da IA no Positionless Marketing, que demonstrou aumentar a eficiência das campanhas em 88%. Isso permite que os operadores executem mais rapidamente, com mensagens personalizadas.

Durante o SBC, tivemos muitas conversas sobre como aplicar a IA nas operações diárias. Os operadores mostraram interesse em áreas como previsão de churn, otimização de gastos com bónus e personalização em tempo real. A abordagem deixou de ser apenas teórica: muitas equipas entendem que precisam encontrar maneiras concretas de incorporar a IA em seus fluxos de trabalho ou ficarão para trás.

Alguns estão mais avançados, enquanto outros ainda procuram como começar. Para esses casos, as plataformas que integram IA em processos existentes, em vez de apenas adicionar uma camada adicional, oferecem um caminho mais claro e eficaz. Em geral, a maioria das equipas sabe que é hora de dar o próximo passo.

4) A gamificação orquestrada por IA, graças a parcerias com plataformas como Captain Up e Gamanza Engage, representa uma evolução na fidelização de jogadores. Que nível de interesse percebeu nesta solução?

A gamificação orquestrada por IA é um dos temas mais relevantes atualmente no iGaming. Vemos cada vez mais operadores a procurar incorporá-la na sua estratégia para fortalecer a retenção sem depender exclusivamente de bónus. Estão interessados em integrá-la com ações de CRM, em vez de tratá-la como uma experiência separada.

Quando missões, recompensas e desafios são sincronizados com dados de comportamento em tempo real, são criadas jornadas mais relevantes e atraentes para os jogadores. Várias conversas no evento giraram em torno de como esse tipo de orquestração pode ajudar a personalizar incentivos de maneira mais eficaz e construir estratégias de interação de longo prazo.

E a integração total da gamificação ao motor de orquestração da Optimove, graças à mais recente adição à nossa família, Adact, mostrou aos operadores o que é possível quando essas ferramentas funcionam juntas em tempo real.

5) A ativação de campanhas durante eventos desportivos ao vivo, utilizando dados em tempo real, é um dos diferenciais da Optimove. Na sua opinião, quais são os desafios mais comuns que os operadores enfrentam ao implementar este tipo de estratégias?

Um dos principais desafios é o tempo de resposta. Muitos operadores já têm os dados, mas os seus sistemas e processos não são suficientemente rápidos ou inteligentes para agir sobre eles durante um evento ao vivo. Um atraso de apenas alguns segundos pode traduzir-se em oportunidades perdidas, tanto em termos de interação como de receitas.

Outro desafio é o alinhamento entre as equipas. Em muitos casos, a equipa de marketing pretende ativar campanhas durante um jogo, mas sem visibilidade completa das mudanças nas cotações ou ações do jogador, essas campanhas correm o risco de chegar tarde ou fora de contexto.

Há também o desafio da experiência do utilizador. Os jogadores esperam uma interação fluida desde o momento em que um evento ocorre até a mensagem que recebem. Se a personalização não for precisa, a oferta chegar atrasada ou o canal não for o adequado, o momento é perdido.

Por isso, contar com orquestração em tempo real, impulsionada por dados de comportamento e apoiada por IA, é fundamental.

Isso permite que os operadores interajam com os jogadores no momento exato em que estão ativos na plataforma, de uma forma relevante e valiosa.

6) A Optimove se destaca por oferecer modelos de otimização automática que reduzem os gastos com bónus sem afetar o desempenho. Quão preparada você acha que a indústria está para adotar essa abordagem mais eficiente?

A indústria está a avançar nessa direção, embora o nível de adoção varie de acordo com a maturidade do mercado e a estrutura interna de cada operador. À medida que a concorrência aumenta e as margens diminuem, os operadores estão cada vez mais pressionados para demonstrar o retorno do investimento de cada campanha. Nesse contexto, reduzir os gastos com bónus sem afetar o desempenho deixa de ser uma opção atraente e passa a ser uma necessidade.

Alguns operadores já estão avançando, utilizando modelos preditivos para atribuir bónus de forma mais eficiente, de acordo com o comportamento do jogador. Outros continuam numa fase de teste e aprendizagem, avaliando até que ponto podem otimizar sem comprometer a interação.

O que ajuda é contar com ferramentas que tornem esse tipo de otimização mais acessível. Quando as plataformas oferecem informações claras, testes automatizados e grupos de controlo, as equipas podem começar a deixar a intuição para trás e tomar decisões baseadas em dados. É aí que a preparação se torna visível: quando as equipas passam de compreender o valor da otimização para realmente integrá-la no seu trabalho diário.

7) A capacidade de medir com precisão o impacto financeiro de cada campanha é fundamental. Considera que os operadores estão a transitar para um modelo de marketing mais baseado em resultados mensuráveis e tangíveis?

Sim, vemos uma mudança gradual nessa direção. Cada vez mais operadores compreendem que o sucesso de uma campanha não pode ser medido apenas com métricas de interação e que precisam de ter uma visibilidade clara dos resultados financeiros dos seus esforços de marketing.

Essa mudança geralmente está ligada a transformações internas, como a centralização das equipas de marketing e dados, ou a necessidade de justificar decisões orçamentais com números concretos. Nesses casos, trabalhar com ferramentas de medição integradas, como grupos de controlo e mecanismos de atribuição ao longo da jornada do jogador, dá às equipas a confiança necessária para experimentar e otimizar sem ter que adivinhar.

Ainda há um longo caminho a percorrer, especialmente em mercados emergentes, onde as equipas estão mais focadas em escalar. Mas a mentalidade está a mudar, e as conversas na SBC confirmaram que os operadores querem ser mais deliberados ao medir o impacto, e não apenas a atividade.

8) Os grupos de controlo produzidos permitem uma avaliação contínua da eficácia das campanhas. Que grau de maturidade detectou nos participantes do Summit em relação ao uso desse tipo de ferramenta?

Varia bastante. Alguns operadores, especialmente em mercados mais maduros, já utilizam grupos de controlo como parte habitual da avaliação das suas campanhas. Para eles, é uma ferramenta fundamental para medir o impacto e justificar investimentos.

Outros ainda estão a desenvolver essa capacidade. Eles reconhecem o valor dos grupos de controlo, mas ainda não têm a infraestrutura, os processos ou o apoio interno necessários para implementá-los de forma consistente. Em contextos de alta velocidade, não é raro que as equipas priorizem a execução em detrimento da medição.

O que notamos no SBC é que o interesse existe.

Muitas equipas estão à procura de formas práticas de incorporar mais estrutura e rigor aos seus esforços de CRM, sem que isso implique abrandar a operação. As ferramentas que simplificam a configuração e a leitura dos grupos de controlo podem desempenhar um papel fundamental nesse processo de evolução.

9) Na sua perspetiva, como é que a compreensão do marketing de CRM por parte dos operadores evoluiu? Percebe uma mudança para estratégias mais estruturadas, integradas e baseadas em dados?

Vimos um avanço evidente na forma como os operadores entendem o CRM. Há alguns anos, ele ainda era associado principalmente a promoções ou campanhas de retenção. Hoje, há uma visão mais ampla e estratégica, que conecta dados, segmentação, personalização e atendimento ao jogador.

Os operadores estão a adotar estratégias mais integradas, nas quais o CRM não é mais uma função isolada, mas parte do motor central do marketing. Isso inclui maior coordenação com áreas como produto, trading e conformidade regulatória, com o objetivo de oferecer experiências mais consistentes e eficazes.

É claro que o ritmo dessa mudança varia de acordo com o mercado e a estrutura de cada organização. Mas, em geral, há um entendimento crescente de que o CRM não se trata apenas de enviar mensagens, mas de construir relacionamentos duradouros por meio de interações oportunas, relevantes e responsáveis.

10) Por fim, quais são os próximos passos para a Optimove em 2025 após este Summit, e que inovações podemos esperar em termos de marketing personalizado para iGaming e apostas desportivas?

Após o SBC, o nosso foco continua a ser acompanhar os operadores enquanto se adaptam a um ambiente mais regulamentado e competitivo. Isso implica ajudá-los a agir com mais rapidez, personalizar de forma mais inteligente e operar com mais independência em todas as etapas do ciclo de vida do jogador.

Estamos a investir em funcionalidades que tornam o CRM mais acessível e eficaz, tanto para equipas avançadas como para aquelas que ainda estão a desenvolver as suas capacidades. Isso inclui mais IA integrada, melhor orquestração em tempo real e uma conexão mais profunda com ferramentas de gamificação.

Também vemos uma necessidade crescente de soluções que conectem o marketing responsável a resultados mensuráveis. É uma área em que continuaremos a inovar, reunindo dados comportamentais, estruturas de conformidade e agilidade operacional num único local.

A missão da Optimove é dar aos operadores a clareza e a confiança para escalar a personalização sem perder de vista as regulamentações locais e as expectativas dos jogadores.

E no centro dessa visão está o Positionless Marketing. Ao eliminar silos e reduzir a dependência de analistas, programadores ou designers, procuramos dar às equipas de CRM autonomia para executar mais rapidamente e assumir o controlo total das suas estratégias. Esse nível de independência é fundamental para construir equipas mais ágeis, responsáveis e orientadas para os resultados.

Editado: @MaiaDigital www.zonadeazar.com