Entrevista Exclusiva con Rony Vexelman, VP Marketing de Optimove

Israel.- 19 de Junio de 2025 www.zonadeazar.com Tras su participación en el SBC Summit Americas 2025, nos sentamos con Rony Vexelman, VP Marketing de Optimove, para conversar sobre las últimas tendencias que están transformando el marketing CRM en la industria del iGaming.

En esta entrevista, Vexelman comparte insights clave sobre la adopción de inteligencia artificial, la personalización en tiempo real, la gamificación estratégica y la automatización inteligente como pilares de una nueva era en la fidelización de jugadores. Con un enfoque claro en resultados medibles y cumplimiento normativo, Optimove se posiciona como una de las compañías líderes en ayudar a los operadores a escalar con eficiencia y relevancia. Una conversación imprescindible para entender hacia dónde se dirige el marketing en juegos y apuestas online.

1. Tras la participación de Optimove en el SBC Summit Americas 2025, ¿cuáles consideras que fueron los principales aprendizajes y oportunidades identificadas para el marketing CRM en el sector de iGaming?

La industria está avanzando hacia un marketing más inteligente y basado en datos, especialmente ahora que la regulación aumenta la necesidad de transparencia y control. En este contexto, los operadores en las Américas buscan formas de actuar con mayor rapidez y tomar decisiones más acertadas para mantenerse competitivos en un mercado que exige agilidad, personalización y cumplimiento normativo.

En el SBC observamos un interés por soluciones de marketing en tiempo real y CRM impulsado por IA, que permiten a los equipos adaptarse rápidamente al comportamiento de los jugadores. Ya no se trata solo de automatización. Los operadores quieren una personalización que sea relevante, adecuada y responsable, especialmente en mercados emergentes.

Otra oportunidad está en cerrar la brecha entre la estrategia y la ejecución. Muchos equipos de marketing todavía dependen de herramientas fragmentadas, lo que retrasa sus procesos. Lo que más llamó la atención fue el interés de los operadores por adoptar plataformas que consoliden datos, orquesten jornadas y ofrezcan métricas fiables en un solo lugar. La necesidad de automatización inteligente está creciendo, y las conversaciones que tuvimos durante la conferencia lo confirmaron.

2. Optimove promueve la ejecución de campañas altamente personalizadas en tiempo real basadas en el comportamiento del jugador. ¿Cómo fue recibida esta propuesta por los operadores presentes en el evento?

Lo que más resonó entre los operadores fue la posibilidad de ir más allá de la segmentación tradicional y avanzar rumbo a una personalización dinámica a larga escala. Les interesó especialmente cómo los datos en tiempo real pueden activar jornadas personalizadas en el momento, y no solo campañas programadas. Esto incluye desde ajustar la comunicación después de una gran victoria o pérdida, hasta responder a patrones de apuestas en vivo.

En un mercado donde el tiempo lo es todo, la capacidad de actuar sobre datos de comportamiento en tiempo real ya no se percibe como un lujo, sino como una necesidad. Las conversaciones dejaron claro que los operadores ven la personalización en tiempo real no solo como una forma de aumentar la interacción, sino como una ventaja competitiva en mercados emergentes y recién regulados.

3. En el contexto del Summit, ¿observó una mayor disposición por parte de los operadores a integrar soluciones impulsadas por inteligencia artificial para optimizar sus estrategias de marketing?

Sí, notamos un cambio claro en cómo los operadores están abordando la inteligencia artificial. Hace algunos años, muchos todavía la veían como algo abstracto o experimental. Podemos seguir esta evolución porque Optimove trabaja con IA desde hace más de una década. Hoy, los operadores reconocen sus ventajas y la están utilizando para mejorar la eficiencia, reducir tareas manuales y tomar decisiones de marketing más inteligentes. Un buen ejemplo es el uso de IA en Positionless Marketing, que ha demostrado aumentar la eficiencia de las campañas en 88%. Esto permite a los operadores ejecutar más rápido, con mensajes personalizados.

Durante el SBC, tuvimos muchas conversaciones sobre cómo aplicar la IA en las operaciones diarias. Los operadores mostraron interés en áreas como la predicción de churn, la optimización del gasto en bonos y la personalización en tiempo real. El enfoque ha dejado de ser solo teórico: muchos equipos entienden que deben encontrar formas concretas de incorporar IA a sus flujos de trabajo o quedarán atrás.

Algunos están más avanzados, mientras que otros aún buscan cómo empezar. Para estos casos, las plataformas que integran IA en procesos existentes, en lugar de agregar solo una capa adicional, ofrecen un camino más claro y eficaz. En general, la mayoría de los equipos sabe que es momento de dar el siguiente paso.

4. La gamificación orquestada por IA, gracias a alianzas con plataformas como Captain Up y Gamanza Engage, representa una evolución en la fidelización de jugadores. ¿Qué nivel de interés percibió en esta solución?

La gamificación orquestada por IA es uno de los temas más relevantes hoy en día en iGaming. Cada vez vemos más operadores buscando incorporarla a su estrategia para fortalecer la retención sin depender exclusivamente de los bonos. Están interesados en integrarla con las acciones de CRM, en lugar de tratarla como una experiencia separada.

Cuando se sincronizan misiones, recompensas y desafíos con datos de comportamiento en tiempo real, se crean recorridos más relevantes y atractivos para los jugadores. Varias conversaciones en el evento giraron en torno a cómo este tipo de orquestación puede ayudar a personalizar incentivos de manera más efectiva y construir estrategias de interacción a largo plazo.

Y la integración total de la gamificación al motor de orquestación de Optimove, gracias a la incorporación más reciente a nuestra familia, Adact, mostró a los operadores lo que es posible cuando estas herramientas funcionan juntas en tiempo real.

5. La activación de campañas durante eventos deportivos en vivo, utilizando datos en tiempo real, es uno de los diferenciales de Optimove. ¿Cuáles son, a su juicio, los desafíos más comunes que enfrentan los operadores al implementar este tipo de estrategias?

Uno de los principales desafíos es el tiempo de respuesta. Muchos operadores ya cuentan con los datos, pero sus sistemas y procesos no son lo suficientemente rápidos o inteligentes como para actuar sobre ellos durante un evento en vivo. Un retraso de apenas unos segundos puede traducirse en oportunidades perdidas, tanto en términos de interacción como de ingresos.

Otro desafío es la alineación entre equipos. En muchos casos, el equipo de marketing tiene la intención de activar campañas durante un partido, pero sin visibilidad completa de los cambios en las cuotas o acciones del jugador, esas campañas corren el riesgo de llegar tarde o fuera de contexto.

También está el desafío de la experiencia del usuario. Los jugadores esperan una interacción fluida desde el momento en que ocurre un evento hasta el mensaje que reciben. Si la personalización no es precisa, la oferta llega con retraso o el canal no es el adecuado, se pierde el momento.

Por eso, contar con orquestación en tiempo real, impulsada por datos de comportamiento y apoyada por IA, es fundamental. Esto permite a los operadores interactuar con los jugadores en el instante exacto en que están activos en la plataforma, de una manera relevante y valiosa.

6. Optimove destaca por ofrecer modelos de optimización automática que reducen el gasto en bonificaciones sin afectar el rendimiento. ¿Cuán preparada cree que está la industria para adoptar este enfoque más eficiente?

La industria se está moviendo en esa dirección, aunque el nivel de adopción varía según la madurez del mercado y la estructura interna de cada operador. A medida que aumenta la competencia y se reducen los márgenes, los operadores están cada vez más presionados para demostrar el retorno de la inversión de cada campaña. En ese contexto, reducir el gasto en bonificaciones sin afectar el rendimiento deja de ser una opción atractiva y pasa a ser una necesidad.

Algunos operadores ya están avanzando, utilizando modelos predictivos para asignar bonificaciones de forma más eficiente, según el comportamiento del jugador. Otros siguen en una etapa de prueba y aprendizaje, evaluando hasta qué punto pueden optimizar sin comprometer la interacción.

Lo que ayuda es contar con herramientas que hagan este tipo de optimización más accesible. Cuando las plataformas ofrecen información clara, pruebas automatizadas y grupos de control, los equipos pueden empezar a dejar atrás la intuición y tomar decisiones basadas en datos. Es ahí donde se hace visible la preparación: cuando los equipos pasan de entender el valor de optimizar a integrarlo realmente en su trabajo diario.

7. La capacidad de medir con precisión el impacto financiero de cada campaña es fundamental. ¿Considera que los operadores están transitando hacia un modelo de marketing más basado en resultados medibles y tangibles?

Sí, vemos un cambio gradual en esa dirección. Cada vez más operadores entienden que el éxito de una campaña no puede medirse solo con métricas de interacción y que necesitan tener visibilidad clara sobre los resultados financieros de sus esfuerzos de marketing.

Ese cambio suele estar ligado a transformaciones internas, como la centralización de los equipos de marketing y datos, o la necesidad de justificar decisiones de budget con cifras concretas. En esos casos, trabajar con herramientas de medición integradas, como los grupos de control y mecanismos de atribución a lo largo del recorrido del jugador, les da a los equipos la confianza necesaria para experimentar y optimizar sin tener que adivinar.

Aún hay un largo camino por recorrer, especialmente en mercados emergentes donde los equipos están más enfocados en escalar. Pero la mentalidad está cambiando, y las conversaciones en el SBC confirmaron que los operadores quieren ser más deliberados a la hora de medir impacto, y no solo actividad.

8. Los grupos de control productizados permiten una evaluación continua de la efectividad de las campañas. ¿Qué grado de madurez detectó en los asistentes del Summit respecto al uso de este tipo de herramientas?

Varía bastante. Algunos operadores, especialmente en mercados más maduros, ya utilizan grupos de control como parte habitual de la evaluación de sus campañas. Para ellos, es una herramienta clave para medir impacto y justificar inversiones.

Otros todavía están desarrollando esa capacidad. Reconocen el valor de los grupos de control, pero aún no cuentan con la infraestructura, los procesos o el respaldo interno necesarios para implementarlos de forma consistente. En contextos de alta velocidad, no es raro que los equipos prioricen la ejecución por encima de la medición.

Lo que notamos en el SBC es que el interés existe. Muchos equipos están buscando formas prácticas de incorporar más estructura y rigor a sus esfuerzos de CRM, sin que eso implique frenar la operación. Las herramientas que simplifican la configuración y lectura de los grupos de control pueden jugar un papel clave en ese proceso de evolución.

9. Desde su perspectiva, ¿cómo ha evolucionado la comprensión del marketing de CRM por parte de los operadores? ¿Percibe un cambio hacia estrategias más estructuradas, integradas y basadas en datos?

Hemos visto un avance evidente en la forma en que los operadores entienden el CRM. Hace algunos años, todavía se lo asociaba principalmente con promociones o campañas de retención. Hoy, hay una visión más amplia y estratégica, que conecta datos, segmentación, personalización y cuidado del jugador.

Los operadores están adoptando estrategias más integradas, donde el CRM ya no es una función aislada, sino parte del motor central de marketing. Esto incluye mayor coordinación con áreas como producto, trading y cumplimiento normativo, con el objetivo de ofrecer experiencias más consistentes y efectivas.

Por supuesto, el ritmo de este cambio varía según el mercado y la estructura de cada organización. Pero en general, hay un entendimiento creciente de que el CRM no se trata solo de enviar mensajes, sino de construir relaciones duraderas a través de interacciones oportunas, relevantes y responsables.

10. Finalmente, ¿cuáles son los próximos pasos para Optimove en 2025 tras este Summit, y qué innovaciones podemos esperar en materia de marketing personalizado para iGaming y apuestas deportivas?

Después del SBC, nuestro foco sigue siendo acompañar a los operadores mientras se adaptan a un entorno más regulado y competitivo. Eso implica ayudarlos a moverse con mayor rapidez, personalizar de forma más inteligente y operar con más independencia en todas las etapas del ciclo de vida del jugador.

Estamos invirtiendo en funcionalidades que hagan el CRM más accesible y efectivo, tanto para equipos avanzados como para aquellos que aún están desarrollando sus capacidades. Esto incluye más IA integrada, mejor orquestación en tiempo real y una conexión más profunda con herramientas de gamificación.

También vemos una necesidad creciente de soluciones que conecten el marketing responsable con resultados medibles. Es un área en la que seguiremos innovando, uniendo datos de comportamiento, marcos de cumplimiento y agilidad operativa en un mismo lugar.

La misión de Optimove es dar a los operadores la claridad y la confianza para escalar la personalización sin perder de vista las regulaciones locales ni las expectativas de los jugadores.

Y en el centro de esta visión está el Positionless Marketing. Al eliminar silos y reducir la dependencia de analistas, desarrolladores o diseñadores, buscamos dar a los equipos de CRM la autonomía para ejecutar más rápido y asumir el control total de sus estrategias. Ese nivel de independencia es clave para construir equipos más ágiles, responsables y orientados a resultados.

Editó: @MaiaDigital www.zonadeazar.com