“Spoiler Alert SBC Summit”: Rony Vexelman, VP de Marketing da Optimove

Israel.- 17 de setembro de 2026 www.zonadeazar.com A IA já não é apenas uma palavra da moda no marketing do iGaming — está a mudar profundamente a forma como os operadores compreendem, interagem e retêm os seus jogadores. À medida que os custos de aquisição continuam a aumentar e a personalização passa de uma segmentação ampla para experiências individuais em tempo real, a questão já não é se as operadoras devem adotar a IA, mas sim como podem realmente transformá-la numa vantagem competitiva.

Antes da SBC Summit Lisboa 2026, a Zona de Azar® conversou em exclusivo com Rony Vexelman, vice-presidente de marketing da Optimove, para uma nova edição do Spoiler Alert. Desde a ascensão do «Positionless Marketing» e da tomada de decisões impulsionada pela IA até à evolução da economia da retenção de jogadores, Vexelman partilha a sua perspetiva sobre o rumo que o setor está a tomar — e dá-nos um primeiro vislumbre do que a Optimove vai apresentar em Lisboa, incluindo a Optimove AI, as suas capacidades MCP e o que os profissionais de marketing podem esperar descobrir no Stand A421. E sim, há um spoiler…

1. Como vice-presidente de Marketing da Optimove, lidera a estratégia de marketing da empresa em várias regiões e setores. Quais são as suas principais prioridades atualmente e quais são os maiores desafios na construção de uma estratégia de marketing global para um setor em constante evolução?

Neste momento, a minha principal prioridade é garantir que a nossa própria equipa de marketing põe em prática aquilo que defendemos: o «Positionless Marketing». Criámos a nossa plataforma para que qualquer profissional de marketing possa agir de forma independente, sem ter de esperar por equipas de dados, equipas criativas ou cadeias de aprovação, e a nossa equipa interna funciona da mesma forma, com acesso direto aos dados, às ferramentas para criar o seu próprio conteúdo e à autonomia para agir sem gargalos.

Para além disso, destacam-se dois desafios. Um é a consistência: regiões diferentes implicam questões específicas relacionadas com os operadores, culturas e comportamentos de compra distintos. Trabalhamos arduamente para garantir a consistência da marca a nível global.

O outro é a velocidade: a tecnologia de marketing (martech) e a IA evoluem tão rapidamente que uma estratégia com seis meses pode já parecer desatualizada. Manter-nos na vanguarda significa construir uma equipa que se adapta constantemente, em vez de uma que esteja presa a um plano fixo. Tanto quanto sei, somos a única equipa de marketing que organizou um «Mês do Claude» em todo o departamento para ter uma experiência prática com a IA como colega de trabalho. Vamos continuar assim à medida que aperfeiçoamos competências, Artifacts e muito mais, para garantir que nos mantemos na vanguarda.

2. A SBC Summit Lisboa é um dos maiores pontos de encontro da indústria global dos jogos. O que é que a Optimove tem planeado para Lisboa este ano e o que podem os participantes esperar quando se encontrarem com a vossa equipa?

Estou na Optimove há quase oito anos, e os últimos seis meses trouxeram o lançamento de produto mais emocionante desde que aqui estou: a Optimove AI e o nosso MCP. A aceitação por parte dos operadores, os nossos clientes, tem sido extraordinária. Iremos também destacar a nossa plataforma de dados, que lida com dados em tempo real, em lote e preditivos.

Estas novas funcionalidades estão a ser utilizadas por operadores de todas as dimensões e estão a ajudar equipas com apenas duas pessoas, mesmo em startups de iGaming, a trabalhar numa escala dez vezes superior à sua dimensão.

Uma demonstração de tudo isto será um dos pontos altos do nosso stand.

Para além disso, espero ter conversas fantásticas, a oportunidade de conhecer os nossos clientes e parceiros e de interagir diretamente com a nossa equipa de liderança, incluindo Pini Yakuel, o nosso CEO. Somos líderes em marketing de CRM para operadores, desde startups até grandes empresas. Os participantes sairão daqui a compreender o poder que agora têm, enquanto profissionais de marketing, para serem «Positionless». Ah, e temos um jogo do tipo «gira e ganha» a decorrer no stand com prémios instantâneos, por isso também há um pouco de diversão. A propósito, estamos no Stand A421.

3. Vamos direto ao spoiler: a Optimove irá apresentar novas soluções, inovações, funcionalidades ou desenvolvimentos importantes na SBC Summit Lisbon? O que pode revelar aos leitores da Zona de Azar® antes do evento?

Sinceramente, já revelei o spoiler na minha última resposta. A IA da Optimove e o nosso MCP são a grande revelação; é o lançamento mais significativo que fizemos nos meus oito anos aqui, e é em Lisboa que as operadoras vão poder vê-lo em primeira mão. Para além disso, não posso revelar tudo — é para isso que serve a feira —, mas posso dizer que ainda não terminámos. Continuamos a desenvolver os agentes no seio do Optimove AI, e o trabalho na plataforma de dados de que falámos — em tempo real, em lote e preditivo — faz parte integrante do nosso rumo futuro.

4. A IA passou muito rapidamente de palavra-chave do setor a parte essencial das estratégias de marketing. De que forma a IA está a mudar a relação entre operadores e jogadores, e onde acredita que reside ainda o seu maior potencial?

É uma questão mais complexa do que parece, porque a resposta mudou duas vezes em dezoito meses. Para compreender bem, é preciso começar por onde estávamos.

Há dezoito meses, os profissionais de marketing queriam a IA mais do que a utilizavam. Cerca de um terço aplicava-a a conteúdos e campanhas; muito menos, a públicos-alvo. Um ano depois, os orçamentos tinham aumentado, mas apenas cerca de três em cada dez organizações se sentiam preparadas. A intenção tinha ultrapassado a execução.

Isso era antes. Agora é diferente. A 1 de junho de 2026, lançámos o Optimove AI, que integra a IA nas três áreas em que um profissional de marketing realmente trabalha: dentro da plataforma com o Native AI, fora dela no Claude ou no ChatGPT através do Optimove MCP, e por cima disso através de aplicações personalizadas. Em agosto, o OptiGenie trouxe essa mesma forma de trabalhar com linguagem natural para dentro da própria plataforma. Atualmente, encontra-se em beta fechado. O marketing não se limitou a adotar a IA. Reorganizou-se em torno dela.

Duas mudanças que menciono abaixo estão na base disso e ambas conduzem ao mesmo resultado: uma melhor experiência para o utilizador.

A primeira é a tomada de decisões. Qualquer pessoa que já esteja no marketing de CRM há tempo suficiente lembra-se das opções: codificar rigidamente uma jornada, acionar uma mensagem a partir de uma ação ou enviar uma mensagem em massa a todos às 18h. A tomada de decisões por IA é um nível diferente. Os agentes de tomada de decisão permitem que o profissional de marketing defina a estratégia e, em seguida, ative agentes ao longo da jornada, da promoção, do conteúdo e do horário de envio, criando o que equivale a jornadas infinitas para jogadores individuais em todos os canais. Os clientes que utilizam os Agentes de Tomada de Decisão com IA da Optimove registaram um aumento de 87% na receita líquida, um valor médio de aposta 3 vezes superior e mais 13,8% de depósitos.

O segundo é o acesso a competências. A IA está a proporcionar aos profissionais de marketing as capacidades especializadas que antes eram exclusivas de cientistas de dados, criativos e equipas técnicas. Um profissional de marketing pode agora abrir o Claude ou o OptiGenie, descrever o que pretende em linguagem simples e trabalhar com o agente para alcançar esse objetivo. Criar um painel de controlo, conceber um jogo gratuito, implementar um evento em tempo real para acionar uma campanha: tudo isto costumava significar dias de espera e agora leva apenas alguns minutos. A adoção diz mais do que nós. O MCP cresceu 7 vezes de semana para semana nas suas primeiras cinco semanas. Uma dúzia de profissionais de marketing de dez marcas construiu uma audiência de quatro milhões de clientes da noite para o dia. Um operador gere agora um CRM de dez marcas a partir de uma única janela de chat. É uma IA que um profissional de marketing pode realmente usar no dia a dia.

Quanto ao local onde reside o maior potencial, está na forma como os profissionais de marketing operam e gerem os agentes. Cerca de metade da atividade dos nossos clientes passa agora por um agente permanente, com intervenção humana no processo.

A ideia é que os profissionais de marketing deixem de fazer o trabalho manual necessário para criar, medir e otimizar os seus planos de marketing de CRM e comecem a pensar em resultados e limites: o que é considerado bom, onde estão os limites, quando se deve ignorar a decisão da máquina. A criação e o lançamento passam para o agente. O julgamento fica a cargo do operador.

Para os operadores, essa é a diferença entre reagir a um jogador e acompanhar os seus movimentos. Um jogador prestes a desligar-se não o anuncia, e a janela de oportunidade é curta. Colmatar essa lacuna, passando de dias para momentos, é o que realmente está em causa nos próximos anos.

5. A aquisição de jogadores está a tornar-se cada vez mais dispendiosa e competitiva. De que forma é que isto alterou o equilíbrio entre aquisição e retenção, e o que devem os operadores fazer de diferente para maximizar o valor ao longo da vida do jogador?

A dinâmica económica inverteu-se. Há alguns anos, a aquisição era a alavanca de crescimento a que todos recorriam em primeiro lugar. Agora que o custo por aquisição continua a subir e a pressão regulatória está a intensificar-se em muitos mercados, a alavanca de crescimento mais inteligente é o que se faz com os jogadores que já se tem.

As operadoras que estão a acertar nisto estão a tratar a retenção e o valor ao longo da vida do jogador como o principal motor de crescimento, e não como um prémio de consolação. Isso significa investir numa segmentação que vá além dos dados demográficos básicos, criar percursos que respondam ao comportamento em tempo real em vez de calendários estáticos e dar aos profissionais de marketing as ferramentas para personalizar a nível individual, sem necessidade de uma equipa de ciência de dados para cada campanha. Significa também ir além do «apenas CRM» e apostar na gamificação como alavanca estratégica. Temos visto operadores triplicarem a retenção e os primeiros depósitos ao encararem a gamificação como uma parte fundamental do ciclo de vida dos seus jogadores.

As operadoras que continuam a gastar em excesso na aquisição, sem um investimento correspondente na retenção, são as que sentirão mais fortemente a pressão à medida que os CPAs continuam a subir.

6. A personalização tornou-se um dos conceitos mais utilizados do setor. Mas como é hoje uma personalização verdadeiramente eficaz e onde é que as operadoras de jogos ainda estão a errar?

A personalização eficaz hoje em dia é adaptada a cada jogador individualmente, e não ao segmento, e ocorre em tempo real, não no dia seguinte. Se um jogador se estiver a comportar de forma diferente hoje em relação ao mês passado, o marketing que recebe deve refletir essa mudança imediatamente, e não três ciclos de campanha mais tarde. Essa é toda a premissa por trás dos agentes de IA nativa da Optimove: utilizam o comportamento e o contexto em tempo real, e não um perfil estático, para moldar a oferta, o layout e o conteúdo que um jogador vê naquele exato momento.

O erro que as operadoras cometem é confundir personalização com o uso do nome próprio no assunto de um e-mail. A verdadeira personalização significa que a oferta, o canal, o momento e o conteúdo são todos moldados pelo que esse jogador específico realmente faz. Muitas operadoras também dependem excessivamente de uma segmentação baseada em regras que foi definida uma vez e nunca mais revista, o que não é personalização; é apenas uma versão ligeiramente mais direcionada de uma campanha em massa.

7. A Optimove trabalha com marcas de jogos em diferentes mercados e ambientes regulatórios. Está a observar diferenças significativas no comportamento dos jogadores e nas estratégias de marketing entre a Europa, a América Latina e a América do Norte?

Sem dúvida. Tratar estes mercados como intercambiáveis não é plausível. Qualquer plataforma de marketing CRM que faça isso está desatualizada e desfasada em relação ao que os jogadores e os operadores realmente precisam.

Na Europa, a maturidade regulatória significa que os operadores têm de integrar a conformidade na personalização desde o primeiro dia, o que, na verdade, impõe mais disciplina.

A América Latina é um dos mercados que mais cresce e mais dinâmicos neste momento, com um comportamento que privilegia os dispositivos móveis, um elevado envolvimento com a gamificação e uma base de jogadores que responde fortemente aos elementos comunitários e sociais.

A América do Norte é uma manta de retalhos que varia de estado para estado, pelo que os operadores locais precisam de uma estratégia de marketing suficientemente flexível para operar sob regras diferentes consoante a jurisdição, por vezes dentro da mesma campanha.

O que não muda é o princípio subjacente: os jogadores em todo o lado respondem à relevância e à rapidez. Os canais e as restrições regulatórias diferem, mas os fundamentos de um bom marketing permanecem os mesmos.

8. Na sua perspetiva como líder de marketing, que tendências acredita que irão dominar as conversas no SBC Summit Lisboa 2026 e quais são, talvez, alvo de mais entusiasmo do que merecem?

A IA irá dominar as conversas, tal como tem vindo a acontecer há já alguns anos, mas espero que as conversas deste ano passem de «devemos usar a IA» para «como é que a implementamos efetivamente». Essa é uma conversa mais saudável. Espero também que haja um grande foco na economia da retenção, tendo em conta o aumento dos custos de aquisição.

9. É hora do nosso «Alerta de Spoiler»: há algo que a Optimove está a preparar para Lisboa que o setor ainda não sabe? Dê-nos uma pista — sem estragar a surpresa.

Eis a pista mais simples: visitem-nos no Stand A421.

10. Por fim, completem esta frase para os leitores da Zona de Azar®: «Se vão participar no SBC Summit Lisboa 2026, devem conhecer a Optimove porque…»

…vamos mostrar-vos como é o marketing quando a vossa equipa não fica à espera que mais ninguém tome a iniciativa.

Editado por: @MaiaDigital www.zonadeazar.com