Zona de Azar Reino Unido – ¿Están Desactualizados los Programas de Afiliados?

Reino Unido.- 21 de Marzo de 2024 www.zonadeazar.com  Stuart Simms, director ejecutivo del grupo FairPlay Sports Media, escribe exclusivamente para iGB Affiliate sobre el modelo de afiliación en dificultades y por qué se necesita innovación para dar nueva vida al mercado de juegos en línea de EE. UU., incluida la búsqueda de ejemplos fuera de los juegos en línea y la creación de modelos de atribución.

¿Están muertos los programas de afiliados? Aún no.

¿Los programas de afiliados necesitan una revisión? Absolutamente.

Los afiliados que trabajan con metodologías antiguas y comprobadas, a diferencia de las mejores prácticas y las nuevas, pronto se quedarán en el camino.

En cambio, aquellos que canalicen la mejor tecnología para obsesionarse verdaderamente con el consumidor ganarán, prosperando dentro de un ecosistema de apuestas más sostenible y rentable para todos, respaldado por casas de apuestas con visión de futuro que premian la innovación y el valor.

Habiendo tenido la suerte de liderar una de las redes de afiliados y negocios de publicidad programática más grandes del mundo, estoy bien posicionado para comentar sobre las tendencias macro y los movimientos del mercado en este sector.

Con ese fin, el hecho de que el estado del ecosistema de afiliados de juegos de azar en Estados Unidos todavía me resulte desconcertante debe ser motivo de cierta preocupación.

Su aparente renuencia a avanzar y adoptar estrategias exitosas y comprobadas que encontramos en otros lugares -particularmente en las industrias minoristas y de bienes de consumo, posiblemente más progresistas- arroja una serie de señales de alerta, muchas de las cuales debemos rectificar rápidamente.

Problema de tres cabezas

Nuestra industria se encuentra en una coyuntura importante de su maduración, donde los aceleradores que se han utilizado hasta la fecha para impulsar el crecimiento del mercado estadounidense ahora se están volviendo tóxicos y necesitan una revisión de raíz a rama para que este espacio alcance su máximo potencial. El panorama de las filiales de apuestas deportivas en EE. UU. se encuentra bajo presión, principalmente debido a acciones propias, y necesita una pronta revisión.

Adaptarse o morir. No es un axioma nuevo, pero es confiable.

En cuanto a cómo adaptarse, es importante comprender los tres tipos generales de afiliados de los que emanan los problemas. En primer lugar, está el ‘dumb pipe’, una propiedad digital que muestra enlaces de afiliados sin contenido o contexto del producto o servicio que representan. Su audiencia podría resultar atractiva para una marca debido a su escala y alcance, o a través del contenido asociado.

A continuación están los sitios “inteligentes e informativos” que utilizan algún tipo de experiencia y contenido para adquirir, atraer y, a veces, retener clientes. Al utilizar SEO y marketing pago, brindan consumidores de alto valor a sus clientes y ayudan en la reactivación de vez en cuando.

Por último, el servicio de “cliente de las marcas” es aquel que habla desde la experiencia y ofrece reseñas confiables e información sobre un servicio o producto a través de su presencia digital.

Escalar sobre la calidad

Cuando hablamos de “grandes afiliados”, tienden a operar a través de su patrimonio digital y asociaciones de medios con los tres enfoques antes mencionados. Los equipos de afiliados de marca sucumben a este enfoque a medida que logran un volumen acordado y comprometido y, al hacerlo, alcanzan objetivos de adquisición.

En un mercado maduro, como el de los juegos electrónicos en EE. UU., estos procesos funcionan bien para impulsar el volumen, pero hacen poco para respaldar el crecimiento de la industria a largo plazo. No existe la responsabilidad de estimular la innovación y la inversión, una desventaja particular del modelo de negocio predominante de costo por adquisición.

Lo que este enfoque también premia es la escala por encima de la calidad. Aquellos lo suficientemente grandes como para embarcarse en ambiciosas campañas de CPA pueden hacerlo con confianza, sofocando a los editores y propiedades de medios con mayor experiencia, tecnología más inteligente y contenido más atractivo.

En su estado actual, el mercado estadounidense recompensa la experiencia, pero no la tecnología y el contenido, con el efecto secundario de que los afiliados dominantes se atribuyen el mérito y son recompensados ​​por las actividades de marketing de las marcas asociadas.

Exprimido

Hablando con varias editoriales pequeñas y medianas, es evidente que están cada vez más excluidas. No reciben el reconocimiento por los jugadores que aportan, ni el valor adicional a largo plazo que crean a través de sus equipos de contenido y entrega técnica.

Ante esta asfixia y sus efectos sobre los presupuestos, además de la regularidad de los nuevos lanzamientos estatales, la innovación resulta difícil de conseguir internamente, en detrimento de todo el sector.

Los afiliados ciertamente no son inocentes de cómo se ha llegado a esta situación. Hasta la fecha, ha habido una obsesión por las adquisiciones, alimentada por la frecuencia de las aperturas de nuevos estados, el aumento de los ingresos y las valoraciones elevadas.

Este impulso, junto con la sed de mayores audiencias para realizar conversiones, superó en cierta medida la necesidad de prepararse para la próxima fase del mercado, más prolongada, y la inversión necesaria en tecnología y contenido más matizado que es y seguirá siendo necesaria. Y no olvidemos la priorización ciega de Google News. Eso nunca iba a terminar bien.

Fuera de nuestros propios muros

A medida que se desarrolla la fase secundaria del mercado de apuestas deportivas de EE. UU., con nuevas casas de apuestas dispersas en estados más regulados, creo firmemente que deberíamos buscar crear una oportunidad más sostenible para todos.

Esto debería implicar un mayor intercambio de datos y tecnología y, fundamentalmente, una distribución más justa de recompensas e incentivos que garantice que quienes crean más valor reciban los mayores retornos.

Necesitamos mirar más allá de nuestros propios muros. Deberíamos aprender de la industria minorista, que ya está ejecutando cambios en el programa de afiliados y brindando oportunidades de participación a nuevos socios.

Si bien no es una tarea fácil, hay ciertos objetivos muy alcanzables que podemos alcanzar con un cambio modesto. Deberíamos centrarnos en invertir en redes que desarrollen y gestionen una larga lista de editores.

Construyendo modelos de atribución

Necesitamos crear modelos de atribución para aumentar la visibilidad de asociaciones valiosas. Se deben priorizar las campañas para activar nuevos editores y propiedades de medios de valor para el ecosistema de apuestas y, quizás lo más importante, debemos alejarnos de modelos comerciales estrictos de ingresos únicos.

Se debe integrar la flexibilidad entre modelos alternativos, incluidos aquellos con tarifas transaccionales, acuerdos de participación en los ingresos y pagos fijos, entre otros.

Lo que todos esos cambios tienen en común es la dependencia de la tecnología de apuestas, o BetTech, como debería ser conocido coloquialmente, para mostrar cuán dependiente se volverá nuestra industria de esta pieza crítica del rompecabezas sustentable del juego online.

En los próximos años, cualquiera que sea la pregunta que se plantee para determinar las futuras bifurcaciones estratégicas en el sector de los juegos electrónicos, es probable que BetTech forme al menos parte de la respuesta. Dará forma a una oferta de entretenimiento donde todas las audiencias de deportes y apuestas podrán esperar grandes momentos, impulsados ​​por los mejores humanos y máquinas, todo pagado por los propios consumidores o aquellas marcas que compran esas mismas experiencias. By Stuart Simms

Editó @_fonta   www.zonadeazar.com