E.Giganova: Cómo Llegar a la Audiencia con las Restricciones Publicitarias
Malta. – 16 de abril de 2025 www.zonadeazar.com Las relaciones públicas en el sector del iGaming no sólo tienen que ver con la visibilidad, sino también con la superación de barreras. El sector opera bajo estrictas restricciones publicitarias, lo que hace que los canales de marketing tradicionales sean poco fiables o incluso inaccesibles.
En este entorno, las relaciones públicas se convierten en una herramienta fundamental para el conocimiento de la marca, la credibilidad y el crecimiento del negocio a largo plazo. Pero las relaciones públicas en iGaming no son tan sencillas como publicar unos cuantos artículos y esperar resultados. Se trata de un esfuerzo continuo y estratégico que requiere mensajes inteligentes, la colaboración adecuada con los medios de comunicación y un profundo conocimiento de cómo posicionar su marca en un sector complejo y a menudo incomprendido.
En este artículo, comparto nuestra experiencia en EvenBet Gaming sobre lo que funciona, lo que no y cómo convertir las relaciones públicas en un potente motor del éxito empresarial.
Romper la burbuja del sector
El sector del iGaming cuenta con una red bien establecida de medios de comunicación especializados que se centran específicamente en el juego como negocio. Entablar relaciones con estos medios es relativamente sencillo: siempre están abiertos a colaborar con empresas que puedan aportar información valiosa y noticias interesantes.
Sin embargo, nuestro sector existe dentro de una burbuja autoimpuesta, no por elección, sino por las circunstancias. La barrera que rodea al juego ha sido construida por fuerzas externas, no por nosotros. Las principales publicaciones de negocios tienden a cubrir el iGaming sólo cuando hay controversia: cuestiones sociales, represión reguladora o grandes incidentes de ciberdelincuencia que afectan a los casinos en línea. Las historias positivas sobre empresas de juego de éxito rara vez aparecen en los medios de comunicación.
En este sentido, el iGaming comparte similitudes con la industria del entretenimiento para adultos, otro sector muy estigmatizado. Los principales medios de comunicación, que protegen su reputación, no publican historias sobre plataformas pornográficas de éxito, ni aceptan publicidad de ellas. Sin embargo, las empresas de contenidos para adultos consiguen generar una cobertura mediática que no es puramente negativa. Lo hacen proporcionando datos y perspectivas únicas -como las preferencias regionales de visionado- que los periodistas consideran lo bastante interesantes como para cubrir.
Las empresas de iGaming pueden adoptar un enfoque similar. En lugar de limitarnos a hablar de nuestros productos y servicios, podemos actuar como fuentes de datos e información valiosos sobre el sector, creando historias que atraigan a periodistas ajenos al nicho del juego. Este método no sólo aumenta la exposición mediática, sino que también ayuda a remodelar la percepción de nuestro sector.
Lo hemos experimentado de primera mano con nuestro informe Core iGaming Trends and Challenges. Para nuestra sorpresa, el informe captó la atención de medios de comunicación ajenos al sector del juego, lo que se tradujo en cobertura por parte de medios que normalmente no escriben sobre iGaming. Aunque no fue una de las publicaciones más importantes, supuso un gran avance que demostró que es posible llegar a un público más amplio con el enfoque adecuado.
Nos presentaron en Tatler Asia.
En el futuro, tenemos previsto crear más contenidos que sean útiles para nuestro público principal y relevantes más allá del sector del iGaming. Por ejemplo, hemos adquirido una amplia experiencia en gestión de RRHH y branding, y estamos dispuestos a compartir nuestros conocimientos. Al diversificar nuestra estrategia de contenidos, pretendemos ampliar nuestro alcance y aportar conocimientos valiosos que vayan más allá de las fronteras de nuestro sector.
Qué impulsa las RR.PP.
Las relaciones públicas no son un triunfo rápido, sino un compromiso a largo plazo que requiere una inversión constante de recursos. No es tan sencillo como publicar un artículo y esperar un aumento inmediato de los contactos. Las relaciones públicas tampoco son un juego de números en el que más artículos se traducen automáticamente en más clientes. Se trata más bien de crear reconocimiento de marca y garantizar que cuando alguien piense «necesito una solución de póquer», el nombre de nuestra empresa le venga a la cabeza en primer lugar.
La gente confía en las marcas que suele encontrar en los debates del sector, los comentarios de los expertos y los artículos destacados. El objetivo de las relaciones públicas es crear esa familiaridad para que, cuando los responsables de la toma de decisiones necesiten un proveedor de póquer fiable, piensen instintivamente en nosotros.
Más contenido no significa necesariamente más visibilidad. Dos artículos no duplicarán la notoriedad de la marca en comparación con uno. Lo que realmente importa es la calidad: una estrategia bien elaborada y alineada con los acontecimientos clave del sector y los hitos de la empresa. Las relaciones públicas funcionan de forma acumulativa y su impacto no es lineal.
Lo experimentamos de primera mano en 2023, un año en el que restamos prioridad a las relaciones públicas y destinamos nuestros recursos a las redes sociales y los eventos. Como resultado, nuestra presencia en los medios disminuyó, al igual que las métricas clave relacionadas con las relaciones públicas. Pero la verdadera llamada de atención fue el efecto cascada: un descenso en las consultas de búsqueda de marcas y una notable caída en la calidad de los contactos. Aunque el año fue económicamente estable para la empresa, no fue el más fuerte.
Esta experiencia reforzó una lección crucial: las relaciones públicas no son sólo un extra opcional; son un pilar fundamental de la fortaleza de la marca a largo plazo y del crecimiento del negocio.
Las relaciones públicas como tarea interna
Las relaciones públicas no son sólo una cuestión de cobertura mediática externa, sino que requieren una profunda implicación interna en la empresa. Esto se debe a que las relaciones públicas son, en esencia, promoción a través de las personas. Una de las tendencias más importantes en la comunicación empresarial moderna es el enfoque de persona a persona y, en las relaciones públicas, este principio es más relevante que nunca.
Una marca no habla por sí misma, siempre habla a través de las personas. El público no quiere interactuar con una empresa sin rostro, sino escuchar a personas reales con conocimientos, opiniones y perspectivas únicas. Una sólida estrategia de relaciones públicas garantiza que, cuando nuestra empresa se comunica, lo hace a través de voces reconocidas en las que confían los profesionales del sector.
Para que este enfoque funcione, todos los implicados en la comunicación externa deben comprender el valor de las relaciones públicas y su papel en la formación de la reputación de una empresa. Las relaciones públicas no se limitan a escribir un artículo, publicarlo y seguir adelante. Se trata de una implicación constante y a largo plazo.
Nuestros expertos, ejecutivos y portavoces tienen que participar activamente, no sólo con entrevistas ocasionales o un puñado de artículos al año, sino como voces constantes en el sector. Esto incluye
- Compartir ideas con regularidad en las redes sociales, creando credibilidad personal y empresarial.
- Participar en debates del sector, ya sea a través de comentarios de expertos, artículos de invitados o conferencias.
- Mantener la coherencia, porque las relaciones públicas pierden su impacto cuando la comunicación se vuelve esporádica.
Cuando los expertos dejan de participar, cuando la cobertura mediática se vuelve incoherente y cuando los esfuerzos de liderazgo de pensamiento no son sostenidos, la visibilidad de la marca se debilita. En RRPP, el ritmo lo es todo: sin él, el impacto se desvanece rápidamente.
Construir y mantener una presencia fuerte requiere un esfuerzo continuo, pero cuando se hace bien, transforma a una empresa de un nombre más en el sector en una autoridad reconocida y de confianza.
Relaciones públicas B2B frente a B2C en iGaming
Las relaciones públicas en el sector del juego electrónico no son un modelo único, sino que desempeñan papeles muy diferentes en los segmentos B2B y B2C. Comprender estas diferencias es fundamental para elaborar una estrategia de comunicación eficaz.
Relaciones públicas B2C en iGaming
Para los operadores B2C, las relaciones públicas tienen que ver principalmente con la gestión de la reputación. El sector del juego a menudo se enfrenta a percepciones negativas por defecto, con preocupaciones en torno al fraude, los pagos, las transacciones bancarias y los riesgos de ciberseguridad.
En este ámbito, los esfuerzos de relaciones públicas se centran en posicionar la marca como un operador responsable y digno de confianza, que aboga por el juego responsable, gestiona los riesgos con eficacia y protege a los jugadores del fraude. El objetivo no es sólo la visibilidad, sino la credibilidad, garantizando que los jugadores vean al operador como seguro y ético.
Relaciones públicas B2B en iGaming
En el lado B2B, las relaciones públicas desempeñan un papel diferente: se trata de una estrategia a largo plazo para la captación de clientes. A diferencia de los operadores, que no atraen a los jugadores directamente a través de las relaciones públicas, los proveedores y agregadores confían en ellas para crear reconocimiento en el sector.
El objetivo no es la generación inmediata de clientes potenciales, sino garantizar que, cuando los operadores necesiten una nueva solución, ya sepan en qué proveedores confiar. Una fuerte presencia de las relaciones públicas en el sector B2B significa estar siempre presente en los debates del sector, en los contenidos de liderazgo intelectual y en los comentarios de los expertos, de modo que cuando los responsables de la toma de decisiones estén listos para invertir, acudan instintivamente a empresas conocidas y bien consideradas.
Medir la eficacia de las relaciones públicas: métricas clave para iGaming
¿Cómo se mide el éxito de las relaciones públicas en el sector del juego? A diferencia del marketing de resultados, donde los resultados suelen ser inmediatos y cuantificables, las relaciones públicas funcionan como una estrategia a largo plazo. Sin embargo, eso no significa que no se pueda controlar su impacto. He aquí tres métricas principales para evaluar la eficacia de las relaciones públicas.
1. Alcance potencial: ¿quién puede ver su mensaje?
El primer paso es evaluar el tamaño de la audiencia potencial. Esto significa analizar el tráfico de las redes sociales en las que aparece su contenido, la distribución de material impreso y otros factores de exposición. Esto te da una estimación de cuántas personas podrían haber visto tu mensaje.
Sin embargo, el alcance por sí solo no basta: es esencial tener en cuenta la calidad de la audiencia. ¿Aparece en las regiones adecuadas? Si su objetivo es reforzar su marca en Brasil, publicar en un medio de comunicación centrado en Europa no le ayudará. Garantizar la alineación entre los lectores del medio y su público objetivo es crucial.
Enfoque práctico: hemos creado un sistema establecido de coeficientes de alcance para las publicaciones en medios de comunicación, teniendo en cuenta el tamaño de la audiencia, su calidad y el papel que desempeña nuestra marca o portavoz en la pieza publicada. Esto nos permite simplificar los cálculos habituales.
2. Share of voice: ¿cómo se compara con la competencia?
El share of voice (SOV) mide la cantidad de cobertura mediática que recibe su marca en comparación con sus competidores. Se trata de hacer un seguimiento de las menciones durante un periodo determinado y calcular la cuota de su empresa en la cobertura total del sector. Un SOV más alto significa mayor visibilidad, lo que facilita que los clientes y socios potenciales recuerden su marca.
Un seguimiento regular de esta métrica le permitirá saber si sus esfuerzos de relaciones públicas le están ayudando a destacar o si sus competidores están dominando la conversación.
Enfoque práctico: la forma más sencilla de calcular el SOV es contar el número de noticias y artículos publicados en un mes por cada uno de tus competidores y luego calcular tu cuota. Si quieres datos más precisos, tendrás que calcular también el alcance de cada uno de ellos, lo que requerirá cierto grado de automatización.
3. Notoriedad de marca: ¿la gente reconoce su marca?
La notoriedad de marca va más allá de los números: se trata de la percepción. ¿Reconocen los profesionales del sector el nombre de su empresa? ¿Identifican su logotipo? ¿Asocian su marca con su sector específico en iGaming?
Las encuestas, los sondeos del sector y los comentarios directos de los clientes potenciales pueden ayudar a evaluar el reconocimiento de la marca. Cuanto mayor sea el reconocimiento de su marca, más probable será que los responsables de la toma de decisiones piensen en usted cuando necesiten una solución.
Aunque el impacto de las relaciones públicas no siempre es inmediato, estas tres métricas proporcionan un marco sólido para evaluar si tus esfuerzos están generando visibilidad y credibilidad a largo plazo en el sector.
Enfoque práctico: la forma más sencilla de empezar a medir la notoriedad de la marca es estimar su BA en la lista. Elabore una lista de sus competidores directos y pregunte a su público objetivo qué marcas reconoce. Para que el resultado sea fiable, debe llegar al menos al 1% de su público potencial y mantener el anonimato de la encuesta.
Notoriedad de marca en B2B iGaming
La notoriedad de marca es, sin duda, la métrica de relaciones públicas más compleja de medir, especialmente en el sector del juego B2B. A diferencia del tráfico web o las menciones en las redes sociales, no se puede controlar con simples análisis. En su lugar, requiere una investigación exhaustiva, que incluye encuestas y recopilación de datos, lo que hace que consuma mucho tiempo y recursos. Por eso la mayoría de las empresas recurren a agencias especializadas en busca de ayuda.
Sin embargo, cuando nos propusimos medir la notoriedad de nuestra marca, nos encontramos con un reto inesperado: nadie en el sector lo había hecho antes, ni nuestros socios mediáticos, ni nuestros contactos en el sector, ni siquiera las empresas de investigación con las que hablamos. Mientras que las marcas B2C de iGaming han hecho algunos progresos en este ámbito, las empresas B2B todavía están en la línea de salida.
Esta brecha existe en parte porque el segmento B2B de iGaming es todavía relativamente joven. A diferencia de las marcas orientadas al consumidor, que pueden basarse en encuestas a gran escala y en el análisis del sentimiento del público, las empresas B2B operan en un nicho de mercado con un público más reducido y altamente especializado. Enseguida nos dimos cuenta de que no existía una metodología establecida para medir la notoriedad de marca en nuestro espacio.
Ante este hecho, tuvimos que construir nuestro enfoque desde cero: desarrollar una metodología, identificar fuentes de datos y experimentar con herramientas para recopilar información. Nuestro primer intento produjo un conjunto de datos limitado, pero nos dio una idea más clara de las marcas del sector que eran reconocidas, los logotipos que destacaban y el grado de conocimiento de las distintas empresas. Era un punto de partida.
Ahora estamos perfeccionando nuestra metodología para mejorar la recogida de datos y su precisión. Aunque todavía no tenemos un sistema perfecto, hemos hecho progresos significativos. Y lo que es más importante, hemos demostrado que medir la notoriedad de las marcas B2B en iGaming es posible, sólo requiere una nueva forma de pensar.
Conclusión
Las relaciones públicas en el sector del juego son un juego largo. No produce ventas o contactos instantáneos, pero sí genera algo aún más valioso: reconocimiento de marca y confianza. Para tener éxito, las empresas deben pensar más allá de la simple cobertura mediática. Se trata de crear relatos significativos, atraer al público adecuado y posicionar a su empresa como líder del sector.
Y lo que es más importante, las relaciones públicas no son una tarea aislada, sino que requieren compromiso interno, la participación de expertos y coherencia. Cuando se hacen bien, las relaciones públicas no sólo ayudan a una empresa a hacerse ver, sino que garantizan que cuando los responsables de la toma de decisiones del sector piensen en su próximo movimiento comercial, piensen en ti.
Artículo de Ekaterina Giganova, Directora de Comunicaciones de Marketing de EvenBet Gaming.
Editó: @MaiaDigital www.zonadeazar.com