“Spoiler Alert” SBC Summit: Rony Vexelman, VP de Marketing de Optimove
Israel.- 17 de septiembre de 2026 www.zonadeazar.com La IA ya no es solo una palabra de moda en el marketing del iGaming: está cambiando de forma radical la forma en que los operadores comprenden, atraen y retienen a sus jugadores. A medida que los costes de adquisición siguen aumentando y la personalización pasa de una segmentación amplia a experiencias individuales en tiempo real, la cuestión ya no es si los operadores deben adoptar la IA, sino cómo pueden convertirla realmente en una ventaja competitiva.
Antes de la SBC Summit de Lisboa 2026, Zona de Azar® habló en exclusiva con Rony Vexelman, vicepresidente de marketing de Optimove, para una nueva edición de Spoiler Alert. Desde el auge del «marketing sin posición» y la toma de decisiones impulsada por la IA hasta la evolución de la economía de la retención de jugadores, Vexelman comparte su perspectiva sobre hacia dónde se dirige el sector —y nos ofrece un primer adelanto de lo que Optimove llevará a Lisboa, incluyendo Optimove AI, sus capacidades MCP y lo que los profesionales del marketing pueden esperar descubrir en el stand A421. Y sí, hay un spoiler…
1. Como vicepresidente de marketing de Optimove, diriges la estrategia de marketing de la empresa en todas las regiones y sectores. ¿Cuáles son tus principales prioridades en la actualidad y cuáles son los mayores retos a la hora de desarrollar una estrategia de marketing global para un sector que evoluciona tan rápidamente?
En este momento, mi máxima prioridad es asegurarme de que nuestro propio equipo de marketing ponga en práctica lo que predicamos: el «marketing sin posiciones». Hemos creado nuestra plataforma para que cualquier profesional del marketing pueda actuar de forma independiente, sin tener que esperar a los equipos de datos, a los equipos creativos ni a las cadenas de aprobación, y nuestro equipo interno trabaja de la misma manera, con acceso directo a los datos, las herramientas para crear su propio contenido y la autonomía para actuar sin cuellos de botella.
Más allá de eso, destacan dos retos. Uno es la coherencia: cada región tiene sus propios problemas con los operadores, sus culturas y sus comportamientos de compra. Trabajamos duro para garantizar la coherencia de la marca a nivel global.
El otro es la rapidez: la tecnología de marketing (martech) y la IA avanzan tan rápido que una estrategia de hace seis meses ya puede parecer obsoleta. Mantener la ventaja implica crear un equipo que se adapte constantemente, en lugar de uno anclado a un plan fijo. Por lo que sé, somos el único equipo de marketing que ha llevado a cabo un «Mes de Claude» en todo el departamento para familiarizarnos con la IA como compañera de trabajo. Seguiremos con esta iniciativa a medida que mejoremos las habilidades, los Artifacts y otros aspectos para asegurarnos de mantenernos a la vanguardia.
2. La SBC Summit de Lisboa es uno de los principales puntos de encuentro de la industria global del juego. ¿Qué tiene previsto Optimove para Lisboa este año y qué pueden esperar los asistentes cuando se reúnan con vuestro equipo?
Llevo casi ocho años en Optimove, y los últimos seis meses han traído consigo el lanzamiento de producto más emocionante desde que estoy aquí: Optimove AI y nuestro MCP. La acogida por parte de los operadores, nuestros clientes, ha sido extraordinaria. También destacaremos nuestra plataforma de datos, que gestiona datos en tiempo real, por lotes y predictivos.
Estas nuevas capacidades las están utilizando operadores de todos los tamaños y están ayudando a equipos de tan solo dos personas en startups de iGaming a trabajar a una escala diez veces superior a su tamaño.
Una demostración de todo esto será uno de los platos fuertes de nuestro stand.
Además, espero mantener conversaciones interesantes, tener la oportunidad de conocer a nuestros clientes y socios, y conectar directamente con nuestro equipo directivo, incluido Pini Yakuel, nuestro director general. Somos líderes en marketing CRM para operadores, desde startups hasta grandes empresas. Los asistentes se irán comprendiendo el poder que ahora tienen como profesionales del marketing para ser «Positionless». Ah, y tendremos un juego de «gira y gana» en el stand con premios instantáneos, así que también habrá un poco de diversión. Por cierto, estamos en el stand A421.
3. Vamos directamente al spoiler: ¿presentará Optimove alguna nueva solución, innovación, función o avance importante en la SBC Summit de Lisboa? ¿Qué puedes revelar a los lectores de Zona de Azar® antes del evento?
Sinceramente, ya he desvelado la primicia en mi última respuesta. Optimove AI y nuestro MCP son la gran revelación; es lo más significativo que hemos lanzado en mis ocho años aquí, y Lisboa es donde los operadores podrán verlo de primera mano. Más allá de eso, no puedo desvelarlo todo —para eso está la feria—, pero diré que aún no hemos terminado. Seguimos desarrollando los agentes dentro de Optimove AI, y el trabajo en la plataforma de datos del que hemos hablado —en tiempo real, por lotes y predictivo— forma parte en gran medida de nuestro próximo rumbo.
4. La IA ha pasado muy rápidamente de ser una palabra de moda en el sector a convertirse en una parte esencial de las estrategias de marketing. ¿Cómo está cambiando la IA la relación entre los operadores y los jugadores, y dónde crees que reside aún su mayor potencial?
Es una pregunta más compleja de lo que parece, porque la respuesta ha cambiado dos veces en dieciocho meses. Para entenderlo bien, hay que empezar por dónde estábamos.
Hace dieciocho meses, los profesionales del marketing querían la IA más de lo que la utilizaban. Aproximadamente un tercio la aplicaba al contenido y a las campañas; muchos menos, a las audiencias. Un año después, los presupuestos habían aumentado, pero solo unas tres de cada diez organizaciones se sentían preparadas. La intención había superado a la ejecución.
Eso era entonces. Esto es ahora. El 1 de junio de 2026 lanzamos Optimove AI, que integra la IA en los tres ámbitos en los que trabaja realmente un profesional del marketing: dentro de la plataforma con Native AI, fuera de ella en Claude o ChatGPT a través del Optimove MCP, y además mediante aplicaciones personalizadas. En agosto, OptiGenie incorporó esa misma forma de trabajar con lenguaje natural dentro de la propia plataforma. Actualmente se encuentra en fase beta cerrada. El marketing no se limitó a adoptar la IA. Se reorganizó en torno a ella.
Dos cambios que menciono a continuación subyacen a ello, y ambos conducen al mismo lugar: una mejor experiencia para el usuario.
El primero es la toma de decisiones. Cualquiera que lleve el tiempo suficiente en el marketing de CRM recuerda las opciones: programar un recorrido de forma rígida, activar un mensaje a partir de una acción o enviar un mensaje masivo a todo el mundo a las 18:00. La toma de decisiones con IA es otro nivel. Los agentes de toma de decisiones permiten al profesional del marketing establecer la estrategia y, a continuación, activar agentes a lo largo del recorrido, la promoción, el contenido y el momento de envío, creando lo que equivale a recorridos infinitos para cada jugador en todos los canales. Los clientes que utilizan los agentes de toma de decisiones con IA de Optimove han experimentado un aumento del 87 % en los ingresos netos, un valor medio de apuesta tres veces mayor y un 13,8 % más de depósitos.
Lo segundo es el acceso a las competencias. La IA está poniendo en manos de los profesionales del marketing las capacidades especializadas que antes solo tenían los científicos de datos, los creativos y los equipos técnicos. Ahora, un profesional del marketing puede abrir Claude u OptiGenie, describir lo que quiere en lenguaje sencillo y trabajar con el agente para conseguirlo. Crear un panel de control, diseñar un juego gratuito o poner en marcha un evento en tiempo real para activar una campaña: todo ello solía suponer días de espera, y ahora solo lleva unos minutos. La adopción lo explica mejor de lo que podríamos hacerlo nosotros. El MCP se multiplicó por siete semana tras semana durante sus primeras cinco semanas. Una docena de profesionales del marketing de diez marcas crearon una audiencia de cuatro millones de clientes de la noche a la mañana. Un operador gestiona ahora un CRM de diez marcas desde una única ventana de chat. Es una IA que un profesional del marketing puede utilizar realmente en su día a día.
En cuanto a dónde reside el mayor potencial, está en la forma en que los profesionales del marketing operan y gestionan a los agentes. Aproximadamente la mitad de la actividad de nuestros clientes pasa ahora por un agente permanente con intervención humana.
La idea es que los profesionales del marketing dejen de realizar el trabajo manual necesario para crear, medir y optimizar sus planes de marketing de CRM, y empiecen a pensar en resultados y límites: cómo es un buen resultado, dónde están los límites y cuándo hay que anular la decisión de la máquina. La creación y el lanzamiento pasan a manos del agente. El criterio sigue recayendo en el operador.
Para los operadores, esa es la diferencia entre reaccionar ante un jugador y avanzar con él. Un jugador a punto de abandonar no lo anuncia, y el margen de tiempo es breve. Reducir esa brecha, de días a instantes, es de lo que realmente tratarán los próximos años.
5. La captación de jugadores se está volviendo cada vez más cara y competitiva. ¿Cómo ha cambiado esto el equilibrio entre la captación y la retención, y qué deberían hacer los operadores de forma diferente para maximizar el valor del ciclo de vida del jugador?
La dinámica económica ha dado un giro. Hace unos años, la captación era la palanca de crecimiento a la que todos recurrían en primer lugar. Ahora que el coste por captación no deja de subir y la presión regulatoria se está endureciendo en muchos mercados, la palanca de crecimiento más inteligente es lo que se hace con los jugadores que ya se tienen.
Los operadores que lo están haciendo bien consideran la retención y el valor de por vida como el principal motor de crecimiento, no como un premio de consolación. Esto implica invertir en una segmentación que vaya más allá de los datos demográficos básicos, crear recorridos que respondan al comportamiento en tiempo real en lugar de a calendarios estáticos, y dotar a los profesionales del marketing de las herramientas necesarias para personalizar a nivel individual sin necesidad de un equipo de ciencia de datos para cada campaña. También significa ir más allá del «simple CRM» y apostar por la gamificación como palanca estratégica. Hemos visto cómo algunos operadores han triplicado la retención y los primeros depósitos al considerar la gamificación como una parte clave del ciclo de vida de sus jugadores.
Los operadores que siguen gastando en exceso en captación sin una inversión equivalente en retención son los que más notarán la presión a medida que sigan aumentando los CPA.
6. La personalización se ha convertido en uno de los conceptos más utilizados del sector. Pero, ¿cómo es hoy en día una personalización verdaderamente eficaz y en qué aspectos siguen equivocándose los operadores de juegos de azar?
Hoy en día, la personalización eficaz se adapta al jugador individual, no al segmento, y se produce en tiempo real, no al día siguiente. Si un jugador se comporta hoy de forma diferente a como lo hacía el mes pasado, el marketing que reciba debería reflejar ese cambio de inmediato, no tres ciclos de campaña más tarde. Esa es precisamente la premisa en la que se basan los agentes de IA nativa de Optimove: utilizan el comportamiento y el contexto en tiempo real, no un perfil estático, para dar forma a la oferta, el diseño y el contenido que ve un jugador en ese preciso momento.
El error que cometen los operadores es confundir la personalización con incluir el nombre de pila en el asunto de un correo electrónico. La verdadera personalización significa que la oferta, el canal, el momento y el contenido se adaptan en función de lo que ese jugador concreto hace realmente. Muchos operadores también confían excesivamente en una segmentación basada en reglas que se configuró una vez y nunca se revisó, lo cual no es personalización; es simplemente una versión ligeramente más dirigida de una campaña masiva.
7. Optimove colabora con marcas de juegos en diferentes mercados y entornos normativos. ¿Observas diferencias significativas en el comportamiento de los jugadores y en las estrategias de marketing entre Europa, Latinoamérica y Norteamérica?
Por supuesto. No es plausible tratar estos mercados como si fueran intercambiables. Cualquier plataforma de marketing CRM que lo haga está desfasada y desconectada de lo que los jugadores y los operadores realmente necesitan.
En Europa, la madurez normativa implica que los operadores deben integrar el cumplimiento normativo en la personalización desde el primer día, lo que, de hecho, exige una mayor disciplina.
Latinoamérica es uno de los mercados más dinámicos y de más rápido crecimiento en la actualidad, con un comportamiento centrado en el móvil, un alto nivel de implicación con la gamificación y una base de jugadores que responde con fuerza a los elementos comunitarios y sociales.
Norteamérica es un mosaico que varía de un estado a otro, por lo que los operadores de allí necesitan una estrategia de marketing lo suficientemente flexible como para operar bajo diferentes normas según la jurisdicción, a veces incluso dentro de la misma campaña.
Lo que no cambia es el principio subyacente: los jugadores de todo el mundo responden a la relevancia y la rapidez. Los canales y las barreras normativas difieren, pero los fundamentos de un buen marketing no.
8. Desde tu perspectiva como responsable de marketing, ¿qué tendencias crees que dominarán los debates en la SBC Summit Lisbon 2026 y cuáles están recibiendo quizás más atención de la que merecen?
La IA dominará el debate, como lleva haciendo desde hace un par de años, pero espero que este año las conversaciones pasen de «¿deberíamos usar la IA?» a «¿cómo la ponemos realmente en práctica?». Ese es un debate más constructivo. También espero que se preste mucha atención a la economía de la retención, dado el aumento de los costes de captación.
9. Es hora de nuestra «alerta de spoiler»: ¿hay algo que Optimove esté preparando para Lisboa y que el sector aún no conozca? Danos una pista, sin estropear la sorpresa.
Aquí va la pista más sencilla: visítanos en el stand A421.
10. Por último, completa esta frase para los lectores de Zona de Azar®: «Si vas a asistir a la SBC Summit de Lisboa 2026, deberías conocer a Optimove porque…»
…te mostraremos cómo es el marketing cuando tu equipo no espera a que nadie más dé el primer paso.
Editado por: @MaiaDigital www.zonadeazar.com
