Veikkaus Respalda la Competencia Antes de la Apertura de Finlandia
Finlandia.- 10 de Septiembre de 2026 | www.zonadeazar.com Veikkaus se prepara para uno de los mayores cambios estructurales de su historia, con Finlandia avanzando hacia la apertura de su mercado de apuestas y juegos online a operadores privados bajo un sistema de licencias a partir del 1 de julio de 2027.
Olli Sarekoski, presidente y CEO de la compañía estatal finlandesa, considera que la transición es necesaria para aumentar la canalización hacia operadores supervisados y establecer condiciones de competencia más equilibradas.
La reforma terminará con la exclusividad de Veikkaus sobre apuestas y casino online, aunque la compañía conservará el monopolio de determinados productos, entre ellos loterías, tarjetas raspaditas y juegos presenciales.
El Problema de la Canalización
Uno de los principales argumentos detrás de la reforma es la pérdida de participación del mercado regulado frente a operadores offshore.
Sarekoski señaló que aproximadamente 1.500 compañías de juego estarían dirigiendo sus servicios hacia consumidores finlandeses.
Durante 2024, alrededor de la mitad del volumen total de juego del país habría circulado fuera del sistema oficial.
Esta situación generó dudas sobre la eficacia de mantener un monopolio cuando una parte tan significativa de la demanda ya utiliza plataformas extranjeras.
Un Monopolio que Competía con el Mercado Offshore
Aunque Veikkaus mantenía formalmente la exclusividad nacional, en la práctica ya enfrentaba competencia internacional.
Las plataformas offshore podían captar jugadores finlandeses sin estar sometidas a las mismas condiciones que el operador estatal.
Entre las diferencias señaladas por la compañía aparecen límites de pérdidas, restricciones comerciales y límites sobre determinados premios que Veikkaus debía respetar y que no necesariamente alcanzaban a los operadores extranjeros.
Protección del Jugador Como Parte del Debate
La baja canalización no representa únicamente un problema comercial.
Veikkaus sostiene que una parte significativa de los daños más graves relacionados con el juego se produce en plataformas que operan fuera del sistema oficial.
Cuando el juego migra hacia páginas no supervisadas, las herramientas nacionales de protección, seguimiento y prevención pierden efectividad.
La nueva legislación tiene precisamente entre sus objetivos reducir los daños asociados al juego y aumentar la proporción de actividad que permanece dentro de servicios regulados y supervisados por Finlandia.
Apertura el 1 de Julio de 2027
El cambio fundamental llegará el 1 de julio de 2027.
Desde esa fecha podrán comenzar las operaciones bajo licencia en segmentos que hasta ahora permanecían bajo exclusividad de Veikkaus.
La competencia abarcará:
- Apuestas.
- Slots online.
- Casino online.
- Bingo online.
Veikkaus conservará su exclusividad en loterías, raspaditas, máquinas tragamonedas físicas y juegos de casino presenciales.
Más de 50 Operadores Podrían Entrar al Mercado
Las expectativas dentro de la industria apuntan a una importante llegada de nuevos competidores.
Se estima que más de 50 compañías de apuestas podrían ingresar al mercado una vez implementado plenamente el régimen de licencias.
Distintos grupos ya comenzaron a preparar sus estrategias comerciales y operativas para el lanzamiento.
Para Veikkaus, sin embargo, esta competencia no será completamente nueva: la empresa considera que lleva años enfrentándose de forma indirecta a operadores internacionales.
Tres Millones de Clientes Registrados
Veikkaus llega a la apertura con una base considerable de usuarios.
Sarekoski señaló que la compañía cuenta con aproximadamente tres millones de clientes registrados en un país cuya población ronda los 5,7 millones de habitantes.
Por esa razón, no espera que la liberalización genere necesariamente una incorporación masiva de consumidores completamente nuevos.
El principal cambio será la redistribución de usuarios entre operadores que pasarán a competir bajo reglas nacionales comunes.
La Competencia Ya Existe
Desde la perspectiva de Veikkaus, Finlandia no está creando competencia desde cero.
Los operadores internacionales ya captan una parte importante de la actividad digital del país.
La diferencia es que, desde julio de 2027, las empresas que obtengan una licencia competirán bajo requisitos regulatorios definidos por Finlandia.
Para Sarekoski, la transición debería convertir una competencia actualmente desigual en un escenario más equilibrado.
Una Metáfora para Explicar la Diferencia
El CEO de Veikkaus comparó la situación actual con una carretera en la que el operador estatal debe respetar un límite de velocidad mientras sus competidores offshore circulan sin esas restricciones.
Con la reforma, la expectativa es que todos los participantes del mercado regulado queden sometidos a un marco común.
El objetivo no es eliminar las reglas, sino lograr que los operadores que buscan jugadores finlandeses compitan bajo condiciones comparables.
Identificación Obligatoria para los Jugadores
El nuevo sistema también reforzará determinadas herramientas de protección.
Toda actividad de juego requerirá identificación obligatoria y el registro de jugadores deberá utilizar mecanismos sólidos de verificación de identidad.
La edad mínima seguirá siendo de 18 años.
La identificación permitirá implementar herramientas como límites de consumo, seguimiento del comportamiento y sistemas de autoexclusión.
Sistema Centralizado de Autoexclusión
La legislación prevé además un sistema centralizado mediante el cual un jugador podrá bloquear su acceso a las plataformas de todos los operadores licenciados.
Los usuarios también podrán establecer restricciones específicas para determinados juegos o categorías.
Los operadores estarán obligados a controlar el comportamiento de sus clientes y ofrecer herramientas orientadas a prevenir daños relacionados con el juego.
Límites Sobre las Transferencias
Los juegos vinculados con una cuenta de usuario estarán sujetos a límites de transferencia.
Los jugadores deberán establecer límites diarios y mensuales sobre la cantidad de dinero que pueden transferir hacia sus cuentas de juego.
Estas herramientas forman parte del intento de Finlandia de combinar una mayor competencia comercial con controles comunes de protección al consumidor.
Publicidad Será Uno de los Grandes Cambios
La apertura modificará también el panorama publicitario.
Actualmente, la presencia de publicidad de juegos con dinero en los medios tradicionales finlandeses es limitada.
Sarekoski espera que el lanzamiento del nuevo mercado provoque un aumento visible de campañas a medida que los nuevos operadores intenten establecer sus marcas y captar clientes.
Primeros Meses con Mayor Actividad Comercial
El CEO de Veikkaus considera probable que el mayor nivel de publicidad se concentre durante los primeros seis a nueve meses después de la apertura.
Ese período coincidirá con el intento de los operadores por construir sus respectivas bases de usuarios y ganar participación de mercado.
Una vez estabilizadas las posiciones comerciales, Sarekoski espera que la intensidad publicitaria disminuya y se normalice.
Marketing de Afiliados Quedará Prohibido
La futura regulación no permitirá el marketing mediante afiliados.
Esta restricción generó preocupación entre algunos operadores de menor tamaño, que suelen utilizar redes de afiliación como herramienta de adquisición de clientes en otros mercados europeos.
Sin embargo, Veikkaus no considera que la prohibición represente un riesgo significativo para su propia estrategia comercial.
Patrocinios y Publicidad Tradicional Sí Estarán Permitidos
La legislación permitirá otras formas de promoción.
Entre ellas se encuentran los patrocinios deportivos y determinadas campañas en televisión, radio y espacios públicos.
El equilibrio entre permitir la competencia comercial y evitar una exposición excesiva al juego será uno de los aspectos que probablemente generará mayor debate después de la apertura.
Experiencias de Suecia y Países Bajos
Finlandia observa de cerca lo ocurrido en otros mercados europeos que abandonaron sistemas monopólicos o modificaron profundamente su regulación.
Suecia abrió su mercado en 2019, mientras que Países Bajos lanzó su sistema regulado de juego online en 2021.
En ambos casos surgieron posteriormente debates sobre publicidad, protección al jugador, restricciones adicionales y capacidad para mantener elevados niveles de canalización.
Finlandia intentará evitar que una regulación excesivamente restrictiva vuelva a empujar a los usuarios hacia operadores offshore.
El Riesgo de Regular Demasiado
Sarekoski advierte que establecer reglas muy estrictas puede resultar relativamente sencillo desde el punto de vista legislativo.
El problema aparece cuando esas restricciones reducen el atractivo de la oferta regulada frente a plataformas externas.
Si una parte importante de los consumidores vuelve a utilizar servicios offshore, las autoridades pierden capacidad para controlar la actividad y aplicar mecanismos de juego responsable.
El desafío será encontrar un nivel regulatorio que proteja a los usuarios sin reducir excesivamente la competitividad de los operadores autorizados.
Objetivo de Canalización Superior al 80%
Veikkaus mantiene expectativas positivas sobre el nuevo modelo.
Sarekoski considera que la legislación puede elevar la canalización hasta aproximadamente 80% o incluso algo más.
El objetivo sería recuperar una parte importante del volumen que actualmente circula fuera del sistema nacional.
La propia reforma gubernamental identifica el aumento de la canalización como uno de sus objetivos centrales.
Amplio Apoyo Político
La transformación del mercado recibió un respaldo político significativo.
Durante la segunda lectura parlamentaria realizada en diciembre de 2025, aproximadamente 94% de los diputados votó a favor del proyecto.
El apoyo incluyó representantes de las cuatro fuerzas que integran el Gobierno: Coalición Nacional, Partido de los Finlandeses, Demócrata Cristianos y Partido Popular Sueco.
También existió respaldo de sectores opositores, aunque algunas fuerzas reclamaron mayores restricciones en áreas como publicidad y bonos.
Impuesto del 22% Sobre el GGR
Otro componente importante será la fiscalidad.
Los operadores licenciados estarán sujetos a una tasa equivalente al 22% del GGR.
El nivel se encuentra por debajo de las tasas aplicadas actualmente en algunos otros mercados europeos.
El Gobierno finlandés confirmó además que el impuesto sobre el juego aumentará al 22% como parte de la reforma prevista para 2027.
Tasas para Obtener una Licencia
Finlandia abrió el proceso de solicitudes en marzo de 2026.
La solicitud de una licencia exclusiva o de una licencia de juego tiene actualmente un coste administrativo de EUR 29.000.
Hasta el 30 de junio de 2027, la National Police Board seguirá actuando como autoridad de licencias.
Desde el 1 de julio de 2027, esas responsabilidades serán asumidas por la nueva Finnish Supervisory Agency.
Veikkaus Mantendrá Parte de su Exclusividad
La reforma no implica la desaparición del rol especial de Veikkaus.
El grupo continuará controlando determinadas actividades reservadas mediante una licencia exclusiva.
Entre ellas permanecerán las loterías tradicionales, raspaditas y determinadas operaciones físicas de gaming.
Al mismo tiempo, una compañía dentro del propio grupo Veikkaus podrá solicitar una licencia para competir en los segmentos abiertos.
Competencia Basada en la Experiencia del Cliente
Sarekoski considera que la competencia futura no debería basarse en qué operador puede asumir mayores riesgos desde el punto de vista del juego problemático.
El eje debería encontrarse en la calidad del producto y la experiencia ofrecida al consumidor.
La intención es que los requisitos esenciales de protección se apliquen a todos los participantes, mientras las compañías compiten mediante producto, servicio y experiencia.
Contexto del Sector
Finlandia está pasando de uno de los últimos grandes modelos monopólicos de Europa hacia un mercado híbrido.
La reforma mantendrá determinadas actividades bajo control exclusivo de Veikkaus y abrirá el entorno digital de apuestas y casino a operadores privados.
El principal objetivo no es simplemente aumentar la competencia, sino recuperar actividad que ya se encuentra en manos de plataformas offshore y trasladarla hacia empresas licenciadas, tributadas y supervisadas dentro del país.
Próximos Pasos o Impacto
El mercado licenciado comenzará a operar el 1 de julio de 2027, fecha que marcará el final de la exclusividad de Veikkaus en apuestas y juegos de casino online.
Los próximos meses estarán centrados en la concesión de licencias, preparación tecnológica de los operadores, estrategias de marketing y adaptación a las nuevas obligaciones de protección al consumidor.
Para Veikkaus, la apertura representa tanto una pérdida de exclusividad como una oportunidad: competir finalmente bajo un sistema en el que los operadores autorizados estarán sujetos a reglas comparables.
La verdadera prueba llegará después del lanzamiento, cuando Finlandia deba demostrar que puede aumentar la canalización, mantener un mercado comercialmente atractivo y evitar que el crecimiento de la competencia se traduzca en mayores daños relacionados con el juego.
Editó: @fonta
