Rodrigo Cambiaghi Analiza el Mercado LATAM para Sportradar
Suiza.- 03 de Junio de 2026 www.zonadeazar.com En esta entrevista exclusiva para Zona de Azar, Rodrigo Cambiaghi, ejecutivo sénior de ventas de publicidad digital para Latinoamérica en Sportradar, explica cómo la Copa Mundial de la FIFA 2026 redefinirá las estrategias de marketing de los operadores.
Desde la personalización impulsada por datos en tiempo real hasta el fortalecimiento del concepto de marketing «always-on», el ejecutivo revela las claves para destacar en un mercado cada vez más competitivo.
1. ¿Por qué Sportradar considera que la Copa Mundial de la FIFA 2026 será el mayor evento de apuestas de la historia?
Sportradar: La Copa Mundial de la FIFA 2026 reúne todos los elementos para convertirse en el mayor evento de apuestas de la historia. Será la mayor edición del torneo jamás celebrada, con 48 selecciones, 104 partidos y 39 días de competición, además de ser la primera Copa disputada en tres países.
Las estimaciones de la industria indican que el volumen global de apuestas durante el torneo podría alcanzar los 50 000 millones de dólares, superando los aproximadamente 35 000 millones de dólares generados en la Copa del Mundo de 2022. Este crecimiento está impulsado por la expansión de los mercados regulados, la digitalización del sector y el aumento de la participación de apostadores ocasionales durante los grandes eventos deportivos.
En Brasil, tendremos además un factor adicional, ya que esta será la primera Copa del Mundo con un mercado regulado en funcionamiento. Para los operadores, la oportunidad va más allá del aumento del volumen de apuestas. El gran desafío será transformar la atención generada por el torneo en relaciones duraderas con los consumidores.
2. ¿Qué riesgos enfrentan los operadores en un mercado «hipersaturado» durante la Copa del Mundo de 2026?
Sportradar: El principal riesgo es competir por las mismas audiencias utilizando estrategias muy similares. Durante la Copa del Mundo, las inversiones en marketing aumentan significativamente y la disputa por la atención de los consumidores se intensifica.
En este escenario, simplemente invertir más en medios no siempre genera mejores resultados. Cuando varias marcas utilizan mensajes similares, los costos de adquisición tienden a aumentar y la capacidad de diferenciación disminuye. Por eso, los operadores que logren generar relevancia, fortalecer su marca y crear experiencias más conectadas con los intereses de los aficionados estarán mejor posicionados para destacar en un entorno altamente competitivo, en el que la atención del consumidor se convierte en uno de los activos más disputados del torneo.
3. ¿Por qué las promociones genéricas están perdiendo efectividad en los grandes torneos internacionales?
Sportradar: Las promociones siguen siendo una herramienta importante dentro de la estrategia de marketing de los operadores, pero el comportamiento de los consumidores se está volviendo cada vez más sofisticado. Hoy en día, los aficionados esperan experiencias más relevantes, personalizadas y alineadas con el contexto de la competición.
En grandes eventos como la Copa del Mundo, la atención del público se ve influida por lo que ocurre en el campo y por las historias que surgen a lo largo del torneo. Un partido decisivo, una clasificación inesperada o el desempeño de una selección nacional pueden alterar rápidamente los niveles de interés y compromiso de los aficionados.
Por eso, estamos observando una evolución en las estrategias de marketing. El enfoque ya no se centra solo en la oferta, sino que también incluye la relevancia, el contexto y el momento oportuno. Las operadoras que logran conectar su comunicación con los momentos que más movilizan a los aficionados tienden a crear experiencias más significativas para sus usuarios.
4. ¿Cómo pueden los datos de comportamiento en tiempo real ayudar a personalizar las ofertas para los apostadores?
Sportradar: Los datos de comportamiento en tiempo real ayudan a los operadores a entender no solo quién es el usuario, sino también qué está despertando su interés en cada momento de la competición. Durante la Copa del Mundo, la atención de los aficionados cambia constantemente según los partidos, los resultados y las historias que surgen a lo largo del torneo.
Al combinar datos de navegación, interacción y preferencias de los consumidores con información deportiva en tiempo real, es posible adaptar las recomendaciones, las comunicaciones y las ofertas de una manera mucho más relevante. En lugar de tratar a toda la base de clientes de la misma manera, los operadores logran crear experiencias más alineadas con el perfil y el momento de cada usuario.
Esto permite una comunicación más contextualizada y eficiente, aumentando la relevancia de las campañas y mejorando la experiencia del consumidor a lo largo de todo el recorrido de la Copa del Mundo.
5. ¿Cuál es el papel de los anuncios dinámicos activados por eventos en vivo, como goles o saques de esquina?
Sportradar: Los anuncios dinámicos permiten a las marcas seguir el ritmo emocional del partido. Eventos como goles, saques de esquina, expulsiones o cambios importantes en el juego suelen generar picos de atención y compromiso entre los aficionados.
Al utilizar estos acontecimientos como desencadenantes para la activación de campañas, los operadores logran que su comunicación sea más contextualizada y relevante. En lugar de tratar todos los momentos de un partido de la misma manera, pasan a responder a los eventos que realmente captan el interés del público e influyen en su comportamiento en ese instante.
Esto representa un cambio importante en la forma en que se ejecuta el marketing deportivo. El enfoque ya no se centra solo en dónde anunciar, sino que también considera cuándo anunciar. Al conectar el mensaje con el momento que vive el aficionado, las marcas logran crear experiencias más relevantes y aumentar la efectividad de sus campañas.
6. ¿Cómo cambia la estrategia de marketing cuando un torneo dura 39 días y evoluciona constantemente?
Sportradar: Una competición con 104 partidos distribuidos a lo largo de 39 días genera muchas más oportunidades de interacción que cualquier edición anterior de la Copa del Mundo. A lo largo del torneo, surgen nuevas historias, los favoritos son eliminados, los jugadores cobran protagonismo y el interés de los aficionados cambia constantemente.
Por eso, la estrategia de marketing debe ser más flexible y adaptable. La planificación inicial sigue siendo importante, pero las empresas también deben seguir la evolución de la competición para identificar qué narrativas, selecciones y momentos están captando la atención de los aficionados en cada fase del torneo.
En un Mundial de esta envergadura, el éxito no depende solo de estar presente, sino de la capacidad de seguir la conversación de los aficionados y ajustar las campañas a medida que surgen nuevas oportunidades a lo largo de la competición.
7. ¿Por qué el concepto de «marketing always-on» se vuelve fundamental durante el Mundial de 2026?
Sportradar: El concepto de marketing always-on se vuelve fundamental porque la Copa del Mundo no es un evento único, sino una secuencia de 104 partidos distribuidos a lo largo de 39 días. Durante este período, surgen nuevas historias a diario, el comportamiento de los aficionados cambia y diferentes momentos pasan a concentrar la atención del público.
Una estrategia «always-on» permite a los operadores seguir esta dinámica en tiempo real, ajustando campañas, mensajes e inversiones a medida que avanza el torneo. En lugar de depender de acciones puntuales o campañas predefinidas, las marcas pueden reaccionar rápidamente a acontecimientos relevantes, como resultados inesperados, grandes actuaciones o momentos decisivos.
En un entorno tan competitivo, estar presente de manera continua y relevante es esencial para captar la atención de los aficionados en los momentos de mayor compromiso y transformar ese interés en adquisición y retención a largo plazo.
8. ¿Qué diferencias existen entre lanzar campañas globales y adaptarlas a cada mercado latinoamericano?
Sportradar: Aunque la Copa del Mundo es un evento global, los aficionados no se comportan de la misma manera en todos los mercados. Cada país tiene sus propias características relacionadas con la cultura deportiva, los hábitos de consumo de medios, el perfil de los consumidores y el nivel de madurez del mercado de las apuestas.
Una estrategia global ayuda a garantizar la coherencia del posicionamiento, pero la relevancia se da a nivel local. Los temas que movilizan al público brasileño pueden ser diferentes de aquellos que generan mayor compromiso en México, Argentina o Perú. Además, el desempeño de las selecciones nacionales a lo largo del torneo suele influir directamente en el interés de los aficionados y en la forma en que interactúan con el contenido y las campañas.
En este contexto, las campañas más eficaces son aquellas que logran combinar una visión global con adaptaciones locales. Los datos y la tecnología permiten ajustar los mensajes, las creatividades y las inversiones de acuerdo con el comportamiento de cada audiencia, haciendo que la comunicación sea más relevante en cada mercado.
9. ¿Cómo pueden los operadores optimizar sus presupuestos publicitarios en tiempo real de acuerdo con el desempeño de las campañas?
Sportradar: La optimización del presupuesto depende de la capacidad de medir continuamente el desempeño de las campañas y dirigir las inversiones hacia los canales, audiencias y creatividades que generan mejores resultados.
Durante la Copa del Mundo, ciertos partidos, selecciones o narrativas pueden generar niveles de interés muy superiores a lo esperado. Una selección sorprendente, un jugador destacado o incluso una clasificación histórica pueden crear oportunidades de engagement a lo largo del torneo. Por eso, es importante que los operadores mantengan la flexibilidad para ajustar sus inversiones a medida que avanza la competición.
Más allá de simplemente aumentar el volumen de medios, los operadores más eficientes son aquellos que utilizan datos de rendimiento para tomar decisiones más rápidas y dirigir los recursos hacia las acciones con mayor potencial de retorno.
Editó: @MaiaDigital www.zonadeazar.com
